Az adatforrások és a kutatási eszközök kiválasztása
6 lépés a piackutatási folyamatban
A piackutatási folyamat hat diszkrét szakaszból vagy lépésből áll. Ezek a következők:
- 1. lépés - A kutatási probléma és célok artikulálása
- 2. lépés - Az általános kutatási terv kidolgozása
- 3. lépés - Gyűjtsd össze az adatokat vagy információkat
- 4. lépés - Elemezze az adatokat vagy információkat
- 5. lépés - A megállapítások bemutatása vagy terjesztése
- 6. lépés - Használja a megállapításokat a döntéshozatalhoz
2. szakasz: Az átfogó kutatási terv kidolgozása
A piackutatás második fázisának feladata meghatározni a leghatékonyabb módszert arra, hogy összegyűjtsük azokat az információkat, amelyek várhatóan a kutatási kérdésekre adnak választ. A kutatási terv megtervezése összetett vállalkozás, mivel olyan sok különböző döntést von maga után. A piackutatónak meg kell határoznia, hogy milyen adatforrásokat kell használni, milyen típusú kutatási megközelítéseket kell alkalmazni, hogyan korlátozhatja az adatok torzulását , milyen kutatási eszközöket kell alkalmazni, hogyan kell mintavételi tervet kialakítani, hogyan védheti meg a résztvevők magánéletét és a kutatási résztvevők kapcsolatba lépnek a módszerekkel. A kritikus fontosságú kérdés az, hogy mekkora költséggel jár a kutatási terv végrehajtása.
Elsődleges és másodlagos adatforrások
Mielőtt a piackutató meghatározhatja, hogy milyen kutatási eszközöket kell használni, döntést kell hozni a használni kívánt adatforrásokról .
A piackutató dönthet úgy, hogy összegyűjti az elsődleges adatokat, a másodlagos adatokat vagy mindkét információt. Az elsődleges adatokat először összegyűjtik egy adott kutatási projekt vagy egy meghatározott cél érdekében. Másodlagos adatok léteznek egy új kutatási projekt inicializálása előtt, miután más célból gyűjtötték.
Az elsődleges adatok és a másodlagos adatok közötti különbség az, hogy a frissen gyűjtött adatok az elsődleges kutatásokhoz kapcsolódnak. Az elsődleges kutatási adatok közös formája a szindikált kutatás, amelyben egy kutatócsoport, akik ugyanazon kutatási probléma iránt érdeklődnek, egy független piackutatási szakembert indítanak tanulmány elkészítésére és az eredmények megosztására a vásárló résztvevőivel.
Egy közös és körültekintő gyakorlat a piaci kutatók számára a lehetséges másodlagos adatforrások feltárására irányul annak meghatározása érdekében, hogy a kutatási kérdések részben vagy teljesen megválaszolhatók-e az elsődleges adatgyűjtés rovására. A másodlagos adatok előnye, hogy általában alacsony költségű vagy akár ingyenes, és azonnal elérhető, anélkül, hogy várnia kellene egy kutatási tanulmány elkészítésére. A másodlagos adatok alapvető hátránya, hogy általában nem pontosan egy kutatási menetrend betöltésére van beállítva . Mint ilyen, a másodlagos adatok lehetnek hiányosak, pontatlanok, keltezhetők vagy megbízhatatlanok. Ilyen esetekben a piackutatónak feltétlenül el kell köteleznie magának egy bizonyos típusú elsődleges adatgyűjtési folyamatot.
Pilot tesztelés
Tipikusan az elsődleges adatgyűjtés bizonyos típusú kísérleti teszteléssel kezdődik, még akkor is, ha olyan egyszerű, mint amikor megkérdezi az embereket csoportokban vagy egyénileg, hogy érzi magát az, hogy az emberek hogyan érzékelik valamilyen témát vagy kérdést .
Ezután formális kutatóeszközt dolgoznak ki, kísérletet teszteltek ismét a problémákra, majd ezt követően a kutatási terv szerint a kutatási tevékenység végzésére használják.
4 Az elsődleges kutatási adatok gyűjtésére szolgáló eszközök
A piackutatók számára négy kutatási eszköz létezik: (1) Kérdőívek vagy felmérések , (2) pszichológiai eszközök , (3) mechanikai eszközök és (4) minőségi mérések .
Kérdőívek vagy felmérések - Az elsődleges kutatási adatok összegyűjtése érdekében a felmérések a leggyakrabban használt eszközök. Bár a felmérési eszköz rugalmas és viszonylag olcsó, a fejlesztés során alapos figyelmet igényel. Valamennyi felmérést pilot-tesztnek kell alávetni, legalábbis bizonyos mértékig, mielőtt felszabadulnak és beadják egy célmintába . Figyelembe kell venni a kérdőívek formáit, hogy biztosítsák, hogy a várakozásoknak megfelelően járjanak el, és jól illeszkedjenek a felmérési dokumentum egészéhez.
A felmérési kérdések fejlesztése egyaránt művészet és tudomány . Szerencsére számos iránymutatás áll rendelkezésre az építés, az adminisztráció és a pontozás felmérésére.
Pszichológiai eszközök - Három általánosan használt pszichológiai eszköz az elsődleges adatok gyűjtésére:
Laddering kérdések technikák , mélyinterjúk és Rorschach-szerű tesztek .
- A növekvő kérdések tovább mélyítik a válaszadók perspektíváit és véleményét. A technika iteratív, így minden további kérdés az előző kérdésre adott válasz alapján generálódik. A ladderelés olyan technika, amelyet széles körben használnak a kreatív problémamegoldó módszerek és műhelyek. A mélyreható interjúkészítés egyre inkább mélyebbre próbálja az ügyfelek tapasztalatait.
- A mélyreható interjúkészítés technikáját az Earnest Dichter -at fejlesztette ki, amely kiváló volt - és különbséget tett a kvalitatív kutatások és a kvantitatív kutatás között azáltal, hogy a korábbiaknál a fejét zsugorodóan , az utóbbi pedig az orrszámlálásnak tekintette . Mondanom sem kell, hogy a Dichter minőségi kutatások előterjesztője volt. Az Olson Zaltman Associates Gerald Zaltman által készített, a Rorschach teszteléséhez hasonló technikát készítettek.
- Rorschach-szerű tesztek. Az eszközt Zaltman Metaforikus Elicitation Technique (ZMET) néven ismerik és metaforikus képeket használ a különböző típusú terméktípusokhoz tartozó egyesületek eléréséhez. Általában egy ZMET-alapú tanulmány résztvevője olyan képeket gyűjt össze, amelyeknek verbális tartalmuk nincsen, és amelyek a hozzájuk kapcsolódó érzelmeket és gondolatokat kifejezik egy terméktípusra vonatkozóan.
A mechanikai eszközöket néha a kutatási résztvevők fiziológiai válaszainak mérésére használják a terméktulajdonságokra vagy reklámokra. Általánosságban, amit mérnek, érdeklődés vagy érzelmek reagálnak arra, amit látnak, hallanak, éreztek, vagy szagoltak. Az elsődleges kutatási adatgyűjtésben használt mechanikus eszközök közé tartoznak a galvanométerek, szemkamera, szemgömbös felvevők, audiométerek és tachisztoszkópok, amelyek rövid képet vagy képet mutatnak.
A minőségi intézkedések egyre gyakoribbá válnak az elsődleges kutatásokban, mivel a technika fejlettsége támogatja a különböző megközelítéseket, például az online felméréseket a SurveyMonkey teszi lehetővé. A fogyasztókat olyan kifinomult technológiával fektetik le, amelyen rögzíthetik a fogyasztói élményükre vonatkozó termékmegjelenítést vagy szempontokat. Néhány piackutatási szolgáltató ügynökség még a fogyasztók otthonába is bekerül a termékekkel való kölcsönhatásba. Ezeket a videókat egy olyan kiemelő tárcsára vágják le, amely a fogyasztói magatartás elemzésére szolgál . A felmérések vagy interjúk minőségi intézkedéseinek elsődleges oka az, hogy a fogyasztók kifejezett meggyőződése és szándéka gyakran nem felel meg a tényleges viselkedésüknek a márkajelzés vagy a vásárlási döntések területén.
Forrás:
Kotler, P. (2003). Marketing menedzsment (11. kiadás). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. és Seckel, J. (1997). Piackutatás. Reading, MA: Addison-Wesley.