A piackutatás alapvető lépéseinek bevezetésében az olvasó segítséget nyújthat a kutatási kérdés kialakításában, feltárva, hogy az adatgyűjtés milyen megközelítést alkalmazzon, hogyan lehet legjobban elemezni az adatokat, és hogyan strukturálhatja a piackutatási eredményeket és megoszthatja őket az ügyfelekkel.
A piackutatási folyamat hat diszkrét szakaszból vagy lépésből áll. Ezek a következők:
- 1. lépés - A kutatási probléma és célok artikulálása
- 2. lépés - Az általános kutatási terv kidolgozása
- 3. lépés - Gyűjtsd össze az adatokat vagy információkat
- 4. lépés - Elemezze az adatokat vagy információkat
- 5. lépés - A megállapítások bemutatása vagy terjesztése
- 6. lépés - Használja a megállapításokat a döntéshozatalhoz
A piackutatás harmadik lépése - - Az adatok vagy információk összegyűjtése - számos fontos döntést hoz. Az egyik legfontosabb dolog, amelyet ebben a szakaszban meg kell fontolni, az, hogy miként fognak kapcsolatba lépni a kutatókkal. Volt idő, amikor felmérési kérdőíveket küldtek a leendő válaszadónak a postai rendszeren keresztül. Elképzelhető, hogy a válaszadási arány elég alacsony a postai felméréseknél , és a kezdeményezés költséges volt.
A telefonos felmérések egyszerre igen gyakoriak voltak, de az emberek ma hagyják, hogy üzenetrögzítőik hívásokat kezdeményezzenek, vagy hívóazonosítójuk van, amely lehetővé teszi számukra, hogy figyelmen kívül hagyják azokat a hívásokat, amelyeket nem akarnak fogadni. Meglepő módon a Pew Alapítvány meglepően nagyszámú felmérést végez, amelyek közül sok hosszú- és hosszú távú kutatási tanulmányok része.
A nagy volumenű telefonos kutatásokat általában a Pew kutatók végzik, és kutatásuk kaliberje csúcsminőségű.
Néhány vállalat előre fizetett telefonkártyát adott ki a fogyasztóknak, akiket felkérnek arra, hogy készítsenek gyors felmérést, mielőtt szabadidejüket használnák a hívókártyán. Ha részt vesznek a rövid felmérésben, az ingyenes percek száma a hívókártyájukon nő.
Néhány vállalat, amely ezt a módszert alkalmazta a telefonos felmérésben, a Coca-Cola , az NBC és az Amaco is.
Az interjúk módszerei
A mélyinterjúk az egyik legrugalmasabb módja annak, hogy adatokat gyűjtsenek a kutatók részéről. A kutató résztvevői személyesen történő interjújának másik előnye, hogy nem verbális nyelvük megfigyelhető, valamint egyéb olyan tulajdonságok, amelyek hozzájárulhatnak a fogyasztói profilhoz . Az interjúk két alapvető formát ölthetnek: rendezett interjúk és lehallgatott interjúk .
A megszervezett interjúk időigényesek, logisztikai szempontokat igényelnek a tervezés és az ütemezés terén, és általában meglehetősen költségesek a vezetésre. A mintavételi eljárások pontosítása olyan elrendezett interjúkban vehető igénybe, amelyek hozzájárulhatnak az interjúk adatkészletének hasznosságához. Ezenkívül a mélyinterjúk szemtől-szembe kerülő aspektusa az interjúalanynak való kitettséghez vezethet, így a megkérdezettek képzése szükségszerűen egy mélyinterjú projekt részévé válik.
Az intercept interjúk a bevásárlóközpontokban, az utcai sarkokban és az otthonok küszöbén zajlanak. A lehallgatott interjúk esetében a mintavétel nem valószínű. Nyilvánvaló okokból az interjúk lehallgatásának rövidnek kell lennie, és nem feltétlenül kérdéseket tegyenek fel .
Ellenkező esetben az interjúalany veszélybe sodorhatja az interjúalanyot. Az intercept interjú egy változata akkor jelentkezik, amikor az emberek válaszolnak egy olyan felmérésre, amely az adott vásárlással kapcsolatos. A felmérésben való részvételre vonatkozó utasításokat nyomtatják az áruházban, és általában a részvétel díja egy ingyenes tétel vagy esély, amelyet be kell vinni egy sorsolásra.
Az online adatgyűjtés gyorsan megváltoztatja a fogyasztók tájékoztatásának egyéb módjait. Rövid felmérések és közvélemény-kutatások vannak mindenütt az interneten. A fórumokat és a csevegőszobákat olyan vállalatok támogathatják, akik többet szeretnének tudni a részvételükről önként részt vevő fogyasztókról. A cookie-k és a clickstream adatok a fogyasztói döntésekre vonatkozó információkat a piaci kutatók számítógépei számára továbbítják. A fókuszcsoportok online és névtelen táblabiztonsági beállításokkal rendelkeznek.
A piackutatás beágyazódott a digitális platformokon történő reklámozásba.
Még mindig sokan vannak, akik rendszeresen nem férnek hozzá az internethez. Olyan emberek számára, akik nem rendelkeznek otthoni kapcsolattal, vagy a számítástechnika vagy a hálózatba kerülés által megfélemlített emberek számára internetes hozzáférés biztosítható. Gyakran előfordul, hogy az online piackutatási felmérés vagy az olyan megjelenés, amely úgy néz ki és működik, mint egy játék , újdonsága eléggé ösztönző ahhoz, hogy visszatartsa az internetes felhasználókat.
Az adatgyűjtés jellemzői
Az adatgyűjtési stratégiák szorosan kapcsolódnak a kutatás típusához, mivel a hagyományok meglehetősen erősek és rugalmas filozófiai alapjaik vannak. A piackutatás gyorsan változó területén ezek a hagyományok erodálódnak, mivel a technológia új módszereket kínál. A fogyasztók felmérésének több elektronikus eszközére való áttérés többféleképpen hasznos. Amint az infrastruktúra rendelkezésre áll , a digitális adatgyűjtés gyors, viszonylag hibamentes, és gyakran szórakoztató a fogyasztók számára. Ha az adatgyűjtés még mindig központosított, a piaci kutatók kiküszöbölik a kódolási adatok fejfájását úgy, hogy a válaszokat számítógépbe vagy érintőképernyőkbe beírják. A kódolás pillanatnyi, az adatelemzés gyors.
Függetlenül attól, hogy hogyan gyűjtik az adatokat, az emberi elem mindig fontos . Előfordulhat, hogy a piaci kutatók szakértői ismeretei a piackutatás különböző helyszíneire térnek át. Például egy piackutató szakértői tudása kritikusan fontos a Bayesian Networks szimuláció és a strukturált egyenletmodellezés kifinomult birodalmában - két olyan technikával, amelyet számítógépes modellezéssel végzünk. Az intelligens tervezésű piackutatás a platformtól függetlenül megköveteli a tervezést. A régi idézet még mindig igaz: a szemetet, a szemetet.
Most készen vagy arra, hogy megnézze a piackutatási folyamatot 4. lépés: Elemezze az adatokat.
források
Kotler, P. (2003). Marketing menedzsment (11. kiadás). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. és Seckel, J. (1997). Piackutatás. Reading, MA: Addison-Wesley.