Hogyan van tehát az ügyfél márka-élménye egyedülálló és hogyan mérhető?
Összehasonlító és kontrasztos márkájú konstrukciók
Az ügyfél-tapasztalatok dimenziói a kognitív elmélet és a kognitív tudomány , a tudás és az észleléssel foglalkozó filozófia, valamint a Pine és Gilmore (1999) által folytatott piackutatások színpadi tapasztalatai alapján alapulnak.
- A márka attitűdjei olyan automatikus érzelmi vagy hatékony reakciók, amelyeket a fogyasztók tapasztalnak, amelyek jellemzően a hiedelmükön alapulnak. Ha a fogyasztó valamilyen módon "tetszik nekem a márkát", akkor a fogyasztó márkaállást fejez ki. Az ügyfelek márka-élménye a márkához kapcsolódó tapasztalatokkal kapcsolatos, nemcsak a márka általános értékelése vagy megítélése. A fogyasztó, aki személyes válaszokat ad a márkanévhez kapcsolódó ingereknek, amely azt mondja, hogy "Szeretem a márka-élményt", az erős fogyasztói márka-élményről szól.
- A márkakapcsolódás egy erős érzelmi kötődésen keresztül megmutatkozik, amelyet az ügyfél a márkanévvel rendelkezik. A márkajelzés a márka iránti érzelem, a márka iránti szenvedély, amely az ügyfelek érdekképviseletét, valamint a márkanévhez való kapcsolódást vagy elkötelezettséget fejezi ki. Az ügyfelek márka-élményét alapvetően az érzelmek jellemzik.
- Az ügyfelek öröme a vevői elégedettség egyik aspektusa, amelyet a pozitív hatás és a meglehetősen magas fokú izgalom jellemez. Az ügyfelek öröme a márka fogyasztása után következik be, és meglepőnek kell lennie. Az ügyfelek márka-élménye nem feltétlenül meglepő; valójában váratlan lehet, vagy várható és várható. Emellett az ügyfelek márka-élménye akkor is előfordul, amikor közvetlen vagy közvetett kapcsolatban áll a márkanévvel. Az ügyfelek márka-élményének nem kell követnie a márka fogyasztását.
- A márkájú személyiség érdekes szempont a márka egyesülésében, ahol a fogyasztók öt különbözõ dimenzióval ellátott márkát látnak el, amelyek együtt alkotják a személyiséget. Ezek a dimenziók, Jennifer Aaker 1997-es munkája szerint (1) őszinteség, (2) kifinomultság, (3) kompetencia, (4) izgalom, és (5) durvaság. A brand személyiségét arra kell következtetni, hogy a fogyasztók a lelkesedésüket márkára vonják be. Ily módon a márka személyisége eltér a márka tapasztalatától, amelyben a fogyasztó lelkesedése inkább érezhető, mint kivetített. A márkájú személyiséget úgy definiálták, mint "a márkához kapcsolódó emberi jellemzők" (Aaker, 1997, 347. o.).
Hogyan használhatják a márka élményét a fogyasztói magatartás előrejelzésére?
Brakus, et al. (2009) feltételezte, hogy a márka-élmények pozitívan befolyásolnák a fogyasztói elégedettséget és a fogyasztói hűséget, és a márka-élmény pozitívan befolyásolná a márka személyiségét. Kutatási tanulmányt készítettek a márka-személyiség és a márka-élmény kapcsolatának feltárására. A márkájú személyiséget a fogyasztó mindenféle márkaszerviztől származik, beleértve a következőket:
- A márkához tartozó emberek típusai
- A termék tulajdonságai
- Egyesületek a termékkategóriával
- Márkanév
- Üzenetek és kommunikáció a márkáról
A tanulmányban, a Brakus által kifejlesztett skála segítségével, et al. (2009), 209 diák adott meg értékelést a márka tapasztalatainak, a márka személyiségeinek, valamint a márkák iránti elégedettségnek és lojalitásnak.
A tanulmány résztvevői hat fogyasztói termékkategóriában 12 különböző márkát értékeltek, amelyek számítógépekből, palackozott vizekből, ruházatból, sportcipőkből (cipők), autókból és újságokból állnak.
Az adatokat faktoriális elemzéssel és szerkezeti egyenlet modell alkalmazásával elemeztük. A kutatás megerősítette, hogy a márka-élmény négy dimenzióban mérhető: érzékszervi, érzelmi, szellemi és viselkedési. A tanulmány azt is kimutatta, hogy a márkák olyan formákat idéznek fel, amelyek megkülönböztethetők (differenciáltak). A szerzők arra a következtetésre jutnak, hogy a márka személyisége növeli a termék differenciálódását, és hatással van a fogyasztói márka élményére.
Forrás:
Aaker, JL (1997). A Brand Personality mérete, Journal of Marketing Research, 34 (augusztus), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH és Zarantonello, L. (2009). Márkajelzés: Mi az? Hogyan mérik? Hatással van a lojalitásra? Journal of Marketing, 73 (május), 52-68.
Pine, JB, II és Gilmore, JH (1999). A tapasztalat gazdasága: A munka a színház és minden vállalkozás egy színpadon. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.