A piackutatás szerepe a Starbucks Logo változásában
A West Virginia Egyetemen végzett Michael Walsh professzorok, a Rice Egyetem Vikas Mittal és Karen Winterich a Smeal-n végzett kutatások világították meg a rejtélyes vevői válaszokat a logó újratervezésére. A tanulmány, a logó újratervezi a súgót vagy megsérti a márkát? A márka iránti elkötelezettség szerepe "címmel a 2010-es Journal of Product & Brand Management kiadványban jelent meg.
Kerülje el a leginkább elkötelezett ügyfelek elidegenítését
A kutatók azt találták, hogy azok, akik a márkához leginkább elkötelezettek, nagyobb valószínűséggel ellenezik a márka logójának változásait. Az alkalmi fogyasztóknak kevésbé valószínű, hogy erős érzéseik vannak a márkajelzéssel kapcsolatos változásokkal kapcsolatban, és általában hajlamosak arra, hogy pozitív változássá váljanak. De ezek a hűséges ügyfelek megengedhetik logójuknak, hogy befolyásolják az ügyfelek márkajelzését .
A kutatók csoportja ezt a legfontosabb "elvihetőséget" fejezte ki tanulmányaikból.
A legtöbb vállalat azt feltételezi, hogy a legértékesebb ügyfeleik - az erős márka iránti elkötelezettséggel rendelkezők - jobban alkalmazkodnak a változásokhoz. Eredményeink azt mutatják, hogy ez valószínűleg téves feltételezés - az, amely elidegeníti a magot, a leginkább elkötelezett egy márka vásárlóitól.
A Starbucks ügyfelei az egész interneten és a szociális hálózatokon beszéltek a logóváltásról, és kifejtették különféle és gyakran hangos véleményüket. A Starbucks nem csak lerobbant, és várta, hogy az ügyfelek flack-ot érjenek. A Starbucks weboldalán már van egy erős platform az ügyfél-márkához való kötődéshez, és ezt a platformot jól használják, mivel a Starbucks az ügyfelekkel való beszélgetést kezdte a közelgő változásról - jóval, mielőtt rájuk akart.
A logó újratervezése okozhatja az ügyfeleket, hogy elálljanak egy márkától
A kutatók ebben a tanulmányban néhány népszerű márkával kísérleteztek, hogy lássák, hogy a 632 egyetemi hallgatók hogyan érzik majd a New Balance és az Adidas sportcipők logóinak újratervezését. A professzionális grafikusok számára két új logikát készítettek minden márka logójához. A logó változtatásának mértéke jelentősen különbözött, az egyik újratervezés nagyon hasonlít az eredeti logóhoz és a második újratervezéshez, amely jelentősen különbözik a régi logótól . A tanulmány minden egyes tagja válaszolt a márka iránti elkötelezettségükről kétszer - egy alkalommal az eredeti márkát megnézve, majd az egyik logó újratervezése után. Hipotézisüket támogatták, minél erősebb a márka iránti elkötelezettség, annál kevésbé kedvelte a vevőt az újratervezés, és különösen az átdolgozás, amely lényegesen megváltozott.
A kutatók úgy vélik, hogy azok a vásárlók, akik erősen elkötelezték magukat a márkanévvel kapcsolatban, valószínűleg a logóval kapcsolatos változást tekintik a márkanommal fennálló kapcsolatuk eltolódásaként. Ezért Winterich és társtulajdonosai azzal érvelnek, hogy a logó újratervezésének zökkenőmentes megközelítése a vállalatok figyelmes útja. Továbbá a kutatók azt sugallják, hogy jó ötlet az újratervezéssel kapcsolatban kérni azoktól az ügyfelektől, akik bizonyítják a leginkább elkötelezettségüket - és talán értesítik ezeket az ügyfeleket, mielőtt a logó változásait nyilvánosságra hoznák.
A kutatók azzal érvelnek, hogy:
Az erősen elkötelezett ilyen érzés, hogy "bennfentes" lehet, erősítheti saját márkajelzését, és enyhítheti a logó újratervezésének potenciálisan negatív hatásait.
A Starbucks Ügyfélszolgálat kibővíti a logikai aggodalmakat
Úgy tűnik, hogy a hozzáértő Starbucks marketing és kreatív csapat elsőként nyert oda. Ezek azok a stratégiák, amelyeket a logóváltás előtti időszakban alkalmaztak. A Starbucks korán kezdett, és arra törekedtek, hogy világosak és átláthatóak legyenek a szándékaikról, miközben kommunikálják a Starbucks ügyfeleik véleményének fontosságát .
Nem minden Starbucks ügyfelünk a StarbucksMelody.com Melody Overton caliberje. Melody egy szuperkép - a kávé ... a Starbucks ... az élet, azt mondanám. A StarbucksMelody a blogja, és a kávéról és a Starbucks-ról, valamint az összes emberről, akikkel találkozik, élvezi a szenvedélyét.
Az ő szavaival:
Szenvedélyem van a kávéért. Szeretem azt az utat, hogy tényleg képesek arra, hogy összehozza az embereket. Szeretem a beszélgetéseket körülötte. Szeretem, hogy legyen közös alapja az emberekkel való kapcsolathoz. Leginkább beleszerettem azokba a pillanatokba, amikor egy ember szemében valami mély örömet lát, mint egy új kávét felfedezni, kávézni a kávéból, vagy csak lógni a kávé körül - még akkor is, ha nem iszik.
Ez a részlet a Melody blogjából példázza azt a mély kapcsolatot, amelyet egy ügyféllel egy olyan márkához lehet kapni, amire törődnek. A dallam a hosszú faroknál van - nem sok ügyfél valószínűleg a Starbucks hobbijáról szóló blog írását írja elő - és a Starbucks-szal kapcsolatban álló ügyfelek elosztásának külső szélét képviseli. A márkák mindenhol kíváncsiak arra, hogy megtanulják, hogyan vonzzák az ügyfelek szószólóit, mint a Melody.