Az ügyfélközpontú modell előnyei
Például a turizmus és a vendéglátás szakirodalma rámutat a családok demográfiai jellemzői és az otthontól távol eső élelmiszer-vásárlások közötti kapcsolatra. Az élelmiszerszolgáltatás életképes piac és növekvő piac: az amerikai családok étkezési célra elkülönített diszkrecionális pénzének összege az élelmiszer-költségvetés 25% -áról 50% -ra emelkedett az 1955 és 2006 közötti időszakban.
A családi életciklus szegmentációs modell evolúciója
A modern családi egységek összetételében, szerkezetében és áramlásában bekövetkezett változások következtében a családi életciklus modelljének koncertváltásra volt szüksége. Ugyanúgy, mint a célpiaci személyiségek fejlesztésében , az ideális csoportok csoportosítása (háztartások az FLC modellhez) oly módon, hogy a csoportok közötti varianciát maximalizálják. Tekintsük ezt: A piaci kutatók összeolvasztották a kategóriák számát az eredeti nyolcból (Bojanic, 1992) a családi életciklus modelljében hatra.
Ez alapvetően simává tette az egyedülálló szülők, a magányos túlélők és a gyermekek nélküli középkorú párok közötti nyilvánvaló különbségeket, és mindegyik fogyasztót átsorolta érett egyedül . A fogyasztók nagymértékben leegyszerűsített kategóriákhoz való hozzárendelésére irányuló folyamat megkönnyítésére irányuló erőfeszítéseikben a kutatók olyan megkülönböztető amalgámot hoztak létre, amely a csoportok egyik legbefolyásosabb tulajdonságát elrontotta.
Más szóval, a gyermekek és az egyedülálló szülők közötti középkorú párok közötti különbségek valószínűleg nagyobbak, mint a "egyszemélyes" hasonlóságai.
Mi lenne, ha egy piaci szegmentációs modell megvalósulna?
Az iparág által alkalmazott célpiac szegmentálási eszköznek bizonyosan az alábbiakat kell eredményeznie, amelyeket itt kulcsfontosságú döntési kritériumként kell kifejezni az alternatív modellek kiválasztásánál és a piaci szegmentáció kívánatos eredményeinek :
- Az értékesítés és a piaci részesedés növekedése
- Jobb ügyfél-márkajelzés
- Megfizethető elfogadottság az erőforrások és képességek tekintetében
- A megvalósítás megkönnyítése
Három megközelítés összehasonlítása a felmérések kutatásával
Tegyük fel, hogy egy piackutató dönthet úgy, hogy olyan felmérést végez, amely lazán a hagyományos családi életciklus (FLC) modellen alapul. A felmérés célja a célpiac szegmentálódásának elősegítése, és az alapul szolgáló premissza az, hogy a családi élet szakaszai kulcsfontosságúak a családok fogyasztói magatartásának megértése szempontjából. Számos lehetőség létezik a felmérés strukturálására és lebonyolítására . A fogyasztói betekintések azonosítására használt felmérések mindegyikének saját erősségei és gyengeségei vannak. Ezen alternatívák közül háromat az alábbiakban vizsgálunk meg.
Ügyfélközpontú modell - Az ügyfélközpontú modell, amely alkalmazza a családi életciklus (FLC) keretet, de beépíti a kutatási megközelítést az étkezési élmény keretében.
Tegyük fel, hogy a felmérések kutatása az éttermekben történik. Az éttermek tulajdonosainak az adatgyűjtésben való részvétel és megfigyelés lehetősége cselekvési kutatást tesz lehetővé és növeli az érdekeltek érdeklődését. Az elsődleges cél - amely biztosítja a fogyasztók számára az éttermi kínálat megkülönböztetését - jól illeszkedik az ügyfél étkezési élményére. Az ügyfélközpontú modell alapja a Delphi panel erőfeszítései, amelyek éttermi vendéglátókból, nem pedig éttermi tulajdonosokból állnak.
Fókuszcsoport felmérése - A második alternatívaként használt fókuszcsoportos megközelítés magában foglalja a résztvevők azonosításához kapcsolódó szokásos költségeket, az utazási rendelkezéseket és a viták mérséklését. Miután a fókuszcsoportos folyamat befejeződött, az éttermi vezetők feladata a kutatási eredmények összegyűjtése az ügyfélterekben és azokon belül.
Az ügyfelek márkája elkötelezettsége tartós lehet a kutató résztvevői számára - ha valóban egyes éttermek kiemelkedőbbek a csoportfolyamatok eredményeképpen - azonban ezek az ügyfél-márkajelzés eredményei a fókuszcsoport résztvevőire korlátozódnak. A megközelítés tipikus eredményei a fogyasztói megítélések mélyebb megismerései és az étkezési vásárlói tapasztalat.
Szindikált felmérés - A 3. alternatíva azt feltételezi, hogy a felmérés kielégítően felmérhető a szindikált felmérésben résztvevő éttermek üzleti érdekeinek megfelelően. Az éttermi vállalkozások erős hozzájárulásával a felmérés hajlamos arra, hogy a generikus és a személytelenekre irányuljon. Ezenkívül a diffúz kutatási fókusz jelentősen korlátozhatja a releváns megismerések elérhetőségét. A költségek megosztottak a vállalkozásokon belül, amelyek segítik a felmérést és a kérdéseket megfogalmazni , mindkét folyamatot, amely a részt vevő vállalkozások alapvető képességének gyenge összehangolásához vezethet, vagy az egyes vállalkozások kutatási eredményeinek legfontosabb mozgatórugóit a felmérési eszközhöz mint egész. A fókuszcsoportokhoz hasonlóan a kutatóknak is meg kell határozniuk, hogyan lehet a kutatási eredmények leginkább szocializálódni az ügyfélterekben és azokon belül.
Beágyazott kutatások lehetnek a differenciálódás kulcsa
A személyiség fejlesztése a célpiac szegmentálásához annak meghatározása, hogy a fogyasztók miként különböztetik meg a terméket vagy szolgáltatást. Kurt Lewin szavai szerint a társadalmi cselekvés, mint a fizikai cselekvés, az észlelés irányítja . Az akciótervezés és -végrehajtó egyik legfontosabb lépése az érdekelt felek bevásárlásának stratégiájának meghatározása.
Az érdekeltek észlelését pozitív hatással lehet súlyozni, ha korai szakaszban világos, szemcsés cselekvési tervek és ütemtervek valósulnak meg. És a kapcsolat erősödhet, ha az érdekeltek a cselekvési tervvel kapcsolatban értelmes részleteket nyújthatnak be, amint ki vannak állítva. Még akkor is, ha csak néhány cselekedet valósul meg, a cselekvési terv kritikus. A döntéshozatalt és a folyamatos nyomon követést mind a cselekvési tervbe, mind pedig a bevezetésbe kell beilleszteni (Adelman, 1993).
Forrás:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin és az akciókutatás eredete. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). A modernizált családi életciklus és a tengerentúli utazások áttekintése. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.