A kulcsfontosságú illesztőprogramok használata a felmérési adatok elemzéséhez

Haladó felmérések kutatási módszerei az ügyfélszemléletű jelentések számára

A felmérési adatok jól illeszkednek a kulcsfontosságú illesztőelemként ismert folyamathoz. A kulcsfontosságú illesztőprogramok azonosítása és elemzése segítségével a marketingesek és a hirdetők válaszokat találhatnak olyan kérdésekre, mint például: Mi ösztönzi az ügyfelemet egy másik márkára váltásra? Mi járul hozzá a fogyasztó hajlandóságához a termék megvásárlásához? Melyik fogyasztói csoport leginkább elégedett szolgáltatásainkkal?

Mint minden kutatásban, a kezdeti lépés olyan kérdések azonosítása, amelyekre a felmérés célja a válaszadás.

A marketingesnek meg kell határoznia, hogy a kutatási célkitűzés prediktív, magyarázó vagy leíró jellegű (ritka a felmérésnél). Mi van, ha mindkét céltípus fontos?

Nehézség: átlag

Szükséges idő: egy hét

Itt van, hogyan:

1. Ez az egész a kapcsolatról szól

   A függő és független változók széles skáláját tanulmányozhatjuk a legfontosabb illesztőprogram elemzésével, és jellemzően az elemzés egy vagy több függő változóra és több független változóra irányul. A független változó statisztikailag szignifikáns hatása a függő változóra, amely a kutatás középpontjában áll. Egyfelől az ügyfél számára érdekes stratégiai jellemző (mint piaci részesedés) van. Másrészt van olyan teljesítménymutatók vagy leíró jellemzők, amelyekről úgy gondolják, hogy valamilyen módon a stratégiai jelleghez kötődnek.

2. A kulcsvezérlő elemzés válaszolhat "Miért?"

   A kiválasztott legfontosabb változók és a kulcsfontosságú járművezetői elemzésekhez kiválasztott analitikai módszer nagyrészt a kutatási célkitűzés függvénye: magyarázat, előrejelzés, leírás.

   Ha a cél a magyarázat, akkor a kiválasztott független változók valószínűleg befolyásolják a függő változóban megfigyelt variációt. A független változóknak is hatásosnak kell lenniük. Például az ügyfélszolgálat általános elégedettsége (a függő változó) valószínűleg a várakozási idő, a visszatérítések egyszerűsége és a visszatérítési irányelvek (minden független változó és a változtatásra vagy cselekvésre reagálva).

1. Kulcsvezérlő elemzés válaszolhat "Mit tehet?"

   Ha a predikció a kutatási cél, olyan független változókat keresnek, amelyek ígéretet mutatnak az eredmény előrejelzésére. Ebben az esetben a független változóknak nem kell hatásosnak lenniük. A prediktív kutatás célja nem a változó változó megváltoztatása, hanem annak megjósolása. Például a kulcsfontosságú illesztőprogram elemzését úgy lehetne megtervezni, hogy megjósolja a visszaesést a dohányzásmegelőzési programban való részvételt követően, de a kutatók megvizsgálhatják a független változók azon csoportját is, amelyekről úgy gondolják, hogy javítják a dohányzás-megszakítási program sikerességét.

1. A kulcsvezérlő elemzés a felmérés barátságos

   A márkaattribútumok gyakran három kategóriába sorolhatók: elégedettség, megállapodás vagy teljesítményértékelés. Számos skálát alkalmazhatunk a felmérés válaszadóinak értékelésére vagy az ilyen kategóriákba tartozó attribútumok rangsorolására. A legelterjedtebb besorolási skála a Likert, amely könnyen alkalmazható az elégedettségre és a megállapodás kimutatásaira. Ha a válaszadók a termék vagy szolgáltatás vagy attribútumok számos márkájának számos attribútumát értékelik több márka között, ellenőrizhetik a "yes" jelölőnégyzetet, a kapott 1/0 adatkóddal. Ez a bináris adat könnyen konvertálható statisztikai elemzés céljából.

2. Különböző kulcsfontosságú illesztőprogramok különböző piaci szegmensekhez

   A piaci szegmentációs kutatások azt mutatják, hogy különböző kulcsfontosságú tényezők fontos szerepet játszhatnak a különböző piacokon, és hogy egyes kulcsfontosságú tényezők fontos szerepet játszhatnak az összes piaci szegmensben. A legfontosabb illesztőelem-elemzés egyszerűsítheti a felmérés tervezését, mivel egy attribútumot csak egyszer lehet kérdezni egy felmérésben, de az így kapott adatok különböző "darabokra" vagy részekre szűrhetők, amelyek tükrözik a diszkrét fogyasztói csoportokat. Például a vágások tükrözhetik a demográfia, az életkor, a nem, a társadalmi-gazdasági helyzet, a jövedelem vagy az iskolai végzettség szintjét.

3. A kulcsvezérlő elemzés használható kategorikus értékekkel

   A legfontosabb illesztőelemzés elvégzéséhez különböző analitikai módszerek alkalmazhatók. Néhány függő változó kategorikus, nem skálázott , és így nem lehet lineáris regresszióval elemezni. Ehelyett lineáris diszkriminancia analízist vagy logisztikus regressziót alkalmaznak. A kategorikus változók felhasználhatók a felmérésekben mind a prediktív, mind a magyarázó célokkal. Az ügyfélelégedettség vagy hűségfelmérés gyakran olyan kategorikus értékeket alkalmaz, amelyek jelzik például az ügyfélkapcsolat állapotát (aktív / nem aktív).

1. Linearitás - egy további dolog, hogy fontolja meg

   A legfontosabb illesztőprogram olyan tulajdonság, amely statisztikailag szignifikáns kapcsolatban áll a kívánt kimenetel vagy stratégiai jellemzővel. A független változót lineárisnak tekintjük, ha lineáris kapcsolatban áll a függő változóval. Egy példa lenne az árrugalmasság - mivel a termék ára megváltozik, az értékesítési volumen lineáris mintázata történik ezekre a változásokra válaszul. Hacsak nem nagyon magas szintű prediktív érvényességre van szükség, egy jól megtervezett tanulmányban a lineáris adatok meglehetősen reprezentálhatják a nemlineáris adatokat, anélkül, hogy speciálisabb technikákat kellene alkalmazniuk.

2. Szoftver alkalmazások a kulcsfontosságú illesztőprogram elemzéséhez

   Számos szoftvercsomagot terveztek a legfontosabb illesztőelemzéshez szükséges statisztikai folyamatok elvégzésére. Quirk magazin közzéteszi a szoftver-áttekintéseket.

   Az itt felsorolt ​​két elem a rendelkezésre álló opciók széles skáláját tartalmazza a legegyszerűbb alkalmazásoktól, amelyek Microsoft Excel bővítményekként működnek, olyan átfogó platformokra, mint az SPSS.

   Az ALLSTAT egy olcsó adatelemzés és statisztikai megoldás a Microsoft Excel számára.

   Az SPSS a szabvány, és sok módosításon ment keresztül - köztük az IBM SSPS Direct Marketing modul különösen a piackutatók számára rendkívül funkcionálisnak tűnik.

1. A kulcsvezérlő elemzés előnyei

   Mivel a kulcsfontosságú illesztőelemek elemzése hatékony és skálázható, segít fenntartani a felmérés tervezésének és elemzésének költségvetési és erőforráshatárát. A meglévő márkakereskedők - mondjuk, amelyek ismertek azoknak az ügyfeleknek, akik évente felmérést végeznek - felhasználhatók a meglévő felmérési keretek között; a kulcsfontosságú járművezetői elemzéssel foglalkozó felmérések nem hosszabbak vagy bonyolultabbak. Az ügyfelek által lefedett kérdőíveknek nem kell jelentősen megváltoztatniuk a kulcsfontosságú illesztőelemek elemzését. A legfontosabb illesztőprogram-elemzést használó történet érthető és alkalmas a prezentációhoz szükséges adatok vizuális megjelenítésére.

2. Referencia

   A Quirk Market Research Review cikkei széles körű piackutatási témájú cikkeket publikálnak. A Data Use , Research Techniques and Trends című sorozatuk különösen hasznos a kutatók iránt érdeklődő kutatók számára.

   források

   • Quirk cikk # 20010104 - A vizsgálati módszerek elemzése Rajan Sambandam (a Response Center a Fort Washington, PA)
   • Quirk cikk # 20010297 - > Key Driver elemzés Micheal Lieberman (a Multivariate Solutions, New York