A Brand Bölcsesség megnyerte a hagyományos bölcsességet
A márkájú bölcsességet a piackutatás támogatja, amely háromféle fogyasztói ismerettel rendelkezik:
- Hogyan viselkednek a fogyasztók, ha érdekelnek egy termék vagy szolgáltatás;
- Hogyan viselkednek a fogyasztók különböző kontextusokban (környezetekben) vagy különböző csatornákon;
- Hogyan különböztetik meg a fogyasztók a márkát?
Mindenkire hatással van a környezet (környezet). Úgy tűnik, hogy a fogyasztókat különösen befolyásolja az a kontextus, amelyben vásárlói magatartásuk van. A közösségi média hálózatok jó példa erre a jelenségre. A fogyasztók gyakran hajlandóak megosztani, hol vannak és mit vásárolnak, amíg ott vannak. Ez különösen akkor igaz, ha az "ott" magas státuszú kontextus.
Alapvetõ szinten minden fogyasztói magatartás valamilyen kontextusban következik be; azonban, ahogyan a piackutatók tudják, nem minden kontextus ugyanolyan befolyásos. A fogyasztói személyiségek vagy az ügyfélprofilok lényegében arra törekszenek, hogy megértsék, mely környezetek a legvalószínűbbek a fogyasztói viselkedéshez.
Mit jelent a fogyasztói magatartás valójában és magában foglalja?
Dr. Lars Perner, a Dél-Kaliforniai Egyetem Marshall School of Clinical Marketing professzora a fogyasztói magatartás meghatározását javasolja:
"Egyének, csoportok vagy szervezetek tanulmányozása, valamint a termékek, szolgáltatások, tapasztalatok vagy ötletek kiválasztására, biztosítására, felhasználására és elidegenítésére szolgáló folyamatok az igények kielégítésére és ezeknek a folyamatoknak a fogyasztókra és a társadalomra gyakorolt hatásairól". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Bár ez egy jó meghatározás, amely sok földet fed le, az egyik elem, amely elhagyja a különbséget.
Ha a fogyasztó egy olyan márkával, termékkel vagy szolgáltatással foglalkozik, amely differenciálódáshoz vezet, akkor az igényeknek jobban megfelel. A differenciálás egy olyan márkát veszi figyelembe, amely elkülöníti a versenytársakat, és pozitív hatással van a fogyasztóra, aki kiválasztja, megvásárolja és felhasználja a terméket vagy szolgáltatást.
A kategória-interakció a piaci szegmentáció édes helye. A kategória-kölcsönhatás a differenciálás megnyilvánulása.
A kategória-interakció a fogyasztók elmélete során felmerülő differenciálódáson alapul, amikor egy terméket vagy szolgáltatást a gyártó vagy a szolgáltató hatékonyan elkülönítetten és értelmesen elhelyez.
A piackutatók szisztematikusan tanulmányozták a fogyasztói magatartást közel egy évszázadra. A fogyasztói magatartás megváltozott , és így van piackutatás, marketing és reklám. Például a Proctor és a Gamble korai kutatási tevékenysége során a vállalat megismerte, hogyan használta fel a fogyasztó termékeit, és milyen értéket tulajdonított a P & G termékeknek. A Proctor és a Gamble hazatért a piackutatóknak, hogy elsőként gyűjtsön adatokat. Ma a fogyasztók valós idejű adatokat küldnek a digitális csatornákon keresztül a Proctor és Gamble piackutatók számára.
A három lényeges, egymással összefüggő márka-stratégia
A kreatív márka-stratégia figyelembe veszi, tervezi és implementálja ezeket a három kategóriát:
- Márkai ígéret
- Márka teljesítése
- Amplification (befolyásolja a kapcsolódó izgalom)
"A piackutatásra gyakran szükség van annak biztosítására, hogy mi az, amit az ügyfelek tényleg akarnak, és nem azt, amit azt hiszünk." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
A piackutató munkája olyan adatok és információk szolgáltatása, amelyek segítségével optimalizálható mind a három alapvető és egymással összefüggő márkastratégia.
> Források:
> Perner, L. (nd) Narrated bemutató az alapvető marketing témákról. Marshall School of Business, Dél-Kaliforniai Egyetem.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Globális vizsgálat a fogyasztói attitűdök konstellációjára a globális és helyi termékek vonatkozásában. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). A reklám átalakítása: a digitális kor új szabályai . London: Kogan Page Limited.