A millenniumi marketing sikerének mérése
- A Millennials valóban különbözik a fogyasztóktól a többi generációs kategóriában?
- Melyik marketingtípus a Millennials számára leginkább felhívta a figyelmet: televíziós hirdetések vagy digitális eszközök hirdetései?
- Meg lehet győzni a Millennáliákat, hogy vásároljanak vagy vegyenek részt a márkákon olyan megközelítések révén, amelyek egyedülállóak és csak erre a célpiacra vonatkoznak?
Közös hirdetési hatékonysági mutatók
Több évtizeden keresztül a comScore négy generációs kategóriából több mint 500 000 nővel végzett kutatásokat. A generációs kategóriák általánosan elismertek és a következők:
- Millenniumok - Azok, akik 16 és 29 év közöttiek
- X generáció vagy GenXers - 30-44 évesek
- Baby Boomers - Azok, akik 45 és 59 év közöttiek
- Idősek - Azok, akik 60 évesek vagy idősebbek
A hirdetés hatékonyságának mérésére használt gyakori mutatók közé tartozik a hirdetések visszahívása, a fogyasztók bevonása a hirdetésekkel és a hirdetés tényleges vásárlási viselkedésének hatása. A ComScore a televíziós reklámozás meggyőző befolyását tanulmányozta a fogyasztók körében, a "Share of Choice" nevű saját tulajdonú intézkedéssel.
A választási arány mutatója jelzi, hogy a fogyasztó választása megváltozott a termékkel kapcsolatban a termékkel kapcsolatos hirdetésnek való kitettség miatt.
A televíziós reklám fogyasztók megvásárlására gyakorolt hatása lépcsőzetes mintázatot követ, melynek meggyőző befolyása nagyobb a fogyasztók számára azon nemzedéki kategóriákban, amelyekben a tagok idősebbek. Az alábbiakban a fogyasztók számának átlagos növekedése mind a négy generációs kategóriában, akik a terméket a televíziós hirdetés megtekintését követően preferálták a termékhez képest:
- Millennials = 4.6
- X generáció = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Idősek = 6.6
Bár a televíziós reklámozás meggyőző befolyása bizonyára nyilvánvaló a comScore kutatásban, egyes szakértők azt állítják, hogy a hatás a fogyasztók életszakaszai, nem pedig a nemzedéki csoport tagjainak jellemzője , amelyek meg fognak feléledni, ahogyan elöregenek és más generációs kategóriákba költözni.
Vigyázz a Millenniumokra, akiket a hirdetések irritálnak és emlékeznek rájuk
A comScore kutatás egyik legfontosabb mutatója a reklámozás visszahívása volt. A visszahívás két típusát mértük: azonnali visszahívás és késleltetett visszahívás.
- A hirdetés azonnali visszahívását a hirdetés megtekintését követően körülbelül 15 perccel mértük.
- A reklám késleltetett visszahívását három nappal a televíziós hirdetések megtekintését követően mérte.
Az azonnali visszahívási mutató célja egy televíziós hirdetés hatékonyságának megragadása, amely a TV-nézők figyelmét felkeltővé teszi. Ez azt jelenti, hogy a hirdetést annak figyelembevételével értékelik, hogy mennyire érzi magát minden olyan zűrzavar és zaj, amely a fogyasztók tévézése közben előfordulhat. A hirdetők hirdetési áttörésként hivatkoznak erre a hirdetési hatékonysági intézkedésre.
A televíziós hirdetések nézőinek késleltetett visszahívása jelzi, hogy a reklám mennyire tartós vagy emlékezetes benyomást kelt a nézők számára.
A televíziós hirdetéseknek a comScore-kutatásban látó emberek válasza egészen más a generációs csoportoknál. A millenniumok alacsonyabb hirdetési áttörést jelentenek, mint a többi generációs csoport. Számos dinamika játszódhat ebben az eredményben.
A Millennials választás útján egyes esetekben számos tevékenységet és érdekeltséget különít el. A Millennáliák gyakran kapcsolódnak több digitális eszközhöz egyszerre. Például egy millenniumi fogyasztó televíziót nézhet, használhatja táblagépét, és egy ülésen nyomon követheti és válaszolhat szövegekre.
A Millennáliák leírása gyakran jelzi, hogy ez azért következik be, mert a fiatal fogyasztóknak rövid figyelemfelkeltésük van, vagy hiper-diszkriminatívak, és olyan digitális tartalmat igényelnek, amely figyelemfelkeltő, egyedi vagy nagyon szórakoztató.
Amikor a Millennáliák egy hirdetésre koncentrálják figyelmüket, valószínűleg hosszabb ideig emlékeznek rá, mint a többi generációs csoport tagjai.
> Forrás:
- > Crang, D. (2012, január). Következő generációs stratégiák a millenniumi hirdetésekhez. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Hogyan előre jelezzük a hirdetési figyelmet és az elkötelezettséget? Munkapapír sorozat. School of Management, University of Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015. július 29.). A zenék erejének felszabadítása a reklámban. Média és szórakoztatás, Nielsen Entertainment.