A kihívás: Ismerd meg, mit akarnak az ügyfelek és adják nekik
Most nyilvánvalónak tűnhet, de a helyszíni kutatás forradalmár volt az idejében. A nagy depresszió után évtizedek óta a vállalatok patriarchális orientációval rendelkeznek a termékfejlesztés, reklámozás és értékesítés területén.
A termékeket olyan vállalati laboratóriumokban fejlesztették ki, amelyeket tudományos és objektívnek tekintettek. A vállalatok az általános szükségleteket és marketingeket fejlesztették ki, és hangsúlyozták, hogy ha az ügyfelek csak vásárolnák és használhatnák a hirdetett termékeket, minden rendben lenne.
A marketing kutatása
A kutatási és fejlesztési megközelítés hiányzó eleme a kutatás volt. Neil McElroy óráján a Procter & Gamble csatlakoztatta a pontokat . Ha a Procter & Gamble tudni akarta, hogy az ügyfelek mit akarnak, annak érdekében, hogy eladhassák nekik, akkor a cégnek közvetlenül a fogyasztótól kell hallania. A Procter & Gamble túlnyomórészt fogyasztói termékek gyártója volt, és mint ilyen, a cég ügyfeleinek többsége otthon volt.
Több száz nőt vettek fel a szokásos hazai tevékenységük folytatásához a Procter & Gamble termékekkel, és beszámoltak tapasztalataik eredményéről a termékekkel kapcsolatban.
A helyszíni kutatási eredményeken alapuló információk felhasználásával javították a Procter & Gambles meglévő termékeit, és tájékoztatták új termékeik fejlesztését. A fogyasztói kutatás szisztematikus megközelítésének tudományos elmélete D. Paul Smelser volt. A Johns Hopkins Egyetem doktori fokozatot szerzett.
a közgazdaságtanban Doc Smelser doktort a Procter & Gamble többi vezetője számára.
Először a Procter & Gamble által felajánlott egy új, az árupiac-elemzésre felállított üzleti egységben dolgozik, Doc Smelser sokféle módon tolta a vállalati kultúrát a Procter & Gamble-ben. Ha a Procter & Gamble vezetői konzervatív egyenruhát viseltek, Smelser sportos ruhában mutatkozott be. Ördögi természetéből kifolyólag nem ütközött, és időszakos értékesítési és marketinges kérdéseket tett fel a vezető tisztségviselőknek preambulum nélkül.
Az agyi Smelser érdeklődött, amikor a vezetők nem tudtak válaszolni a Procter & Gamble termékek használatának vagy felhasználásának módjáról. Elfogadta azt az elképzelést, hogy a cégnek sokat kell tudnia a termék használatáról a hatékony marketing érdekében. 1925-ben Smelser eléggé megzavarodott a Procter & Gamble vezetésével, hogy létrehozzon egy hivatalos Piackutatási Osztályt, amelynek vezetője Smelser. 1959-ben nyugdíjba vonulásáig Smelser a piackutatási részleget kifinomult és tudományos üzletággá alakította.
Piackutatók a múltból
A Procter & Gamble kutatói, akik innovatív, háztól házig érő interjúkat folytattak a fogyasztókkal, gondosan választottak pozícióikra.
Akárcsak a Disneyland-ban dolgozó emberek, vagy a 1800-as évek végén a híres Fred Harvey éttermek Harvey-i lányai, a Procter & Gamble kutatókat úgy választották ki, hogy milyen hatást gyakoroltak a fogyasztókra, akiket kapcsolatba léptek a területen.
Smelser túlnyomórészt fiatal női főiskolai hallgatókat foglalkoztatott, akik szerényen vonzóak voltak és terveztek olyan egészségeseket, amelyeket Smelser megfelelőnek tartott a Procter & Gamble termékek számára. Ez a kézzel felvetett kutató testület arra volt szánva, hogy ügyes legyen az őszinte és becsületes válaszok megszerzésére a mező-fogyasztóktól, akik beleegyeztek, hogy részt vesznek a piackutatási erőfeszítésekben.
A Procter & Gamble mezõgazdasági kutatók seregei kopogtattak az ajtón, és minden házi munkával kapcsolatos kérdéseket feltettek a kész háztulajdonosokkal kapcsolatban, amelyekért a vállalatnak volt egy terméke, vagy egy termék bevezetését fontolgatta.
Nem fenyegető (szigorúan hatékony) informális társalgási hang létrehozása érdekében a kutatók nem hordtak fel semmilyen vágólapot, íróeszközöket, listákat vagy bármilyen formát. A kutatóknak tökéletesen fel kellett hívniuk azokat a tonna részletes információkat, amelyeket a háztulajdonosokkal folytatott beszélgetésükből gyűjtöttek össze . Miután visszatértek az autókba, ezek a csodálatos kutatók rögzítették mindazt, amit emlékeztek és megtanultak.
Smelser kutatási eredményei mélyek és szélesek voltak, ami meglepően átfogó, átfedő adatokat eredményezett. Doc Smelser 34 évig dolgozott a Procter & Gamble-nél, és ebben az időben 3000 nő és egy férfi kijutott.
A kutatók megtudták a Procter & Gable termékeket és a versenytársak termékeit . A vállalat versenyelőnyt fejlesztett ki a kutatás erőssége miatt, ami a Smelsert a reklám világába vezette. Ugyanolyan intenzív fókusszal, amellyel Smelser megmutatta erőfeszítéseit a terepi kutatások fejlesztésében, ismerte a reklámhordozókat hátrafelé és előre . Smelser pontosan megemlítheti a közönség számát a meglepett rádióállomások vezetői számára, akik nem ismerik ezeket a tényeket.
források
American Business, 1920-2000: Hogyan működött - P & G: A fogyasztói marketing arculatának megváltoztatása (2000. május 2.) Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Szürke, Paula (2010, augusztus 8.). Az üzleti antropológia és a termékmenedzser kultúrája [Fehér könyv a Nemzetközi Termék Marketing és Menedzsment Szövetségének (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hogyan működött Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (A könyv a Harlan Davidson amerikai történelmi sorozatának része).