Neil McElroy Híres Memo váltotta a márka stratégiáját
Márkamenedzsment kezdődött egy ügyvezetővel és két szappannal
A Procter & Gamble két korai terméke az Ivory szappan és a Crisco volt. Valójában azt mondhatnánk, hogy az Ivory szappan a csúszós lejtő volt, amelyen a márkamenedzsment elkezdődött. A brand menedzsment Neil McElroy, a Procter & Gamble alkalmazottja volt, aki a Camay szappanos kampányokon dolgozott.
1925-ben Neil McElroy diplomázott a Harvard College-ből, és a Procter & Gamble-nél állt. Camay szappan lett a középpontjában, és a reklámkampány lett a játék. A Procter & Gamble zászlóshajója, az Ivory szappan nagyon jól ment a Palmolive és a Lever Brothers versengő szappanai ellen. Nos, valójában, McElroy úgy találta, hogy Camay kampánya közvetlenül versenyez az Ivory piaccal.
A Procter & Gamble elnöke, Deupree által létrehozott modell szerint a társaság csodálatra méltó és ésszerű politikát írt alá egy vagy több aláírt memorandumokra.
Az egyoldalas feljegyzést a vállalati vezetők körében a belső kommunikáció modelljeként tartották fenn. Miután volt egy kis ideje a helyzetre gondolni, McElroy megfogalmazott egy háromoldalas emlékeztetőt, amelyben kifejtette ötleteit arról, hogy a Procter & Gamble márkák hatékonyabban reklámozhatók . Olyan rendszert vitatott, amely több erőforrást és figyelmet célozhat meg Camay és más Procter & Gamble termékekben.
McElroy tervének egyik legfontosabb eleme az volt, hogy minden egyes személynek egy személynek kell felelnie. Ezenkívül McElroy azt javasolta, hogy egy jelentős és elkötelezett csapatot bevonjanak az egyes márkák mindegyikének előmozdításába, és hogy a csapatok csak saját márkáikra összpontosítsanak. McElroy elképzelése szerint a csapat olyan márkavezérlőt , márkavédőt, a márkát nyomon követő embereket és egy maréknyi más pozíciót foglal magában, amelyek a konkrét tevékenységekre és feladatokra koncentráltak.
A feljegyzésekben szereplő ötletek egy sor golyópályát és egy vállalati hierarchiát követõ haladást követtek, amíg lelkesen nem támogatták Deupree elnököt, akinek McElroy elképzelései értõek voltak. A McElroy elképzeléseinek mint platformnak és az Ivory szappan és a Crisco sikerének sarokján a Procter & Gamble új megközelítést dolgozott ki a márkák kezelésére. Az új üzleti technika termékközpontú, és nem központosított üzleti funkcióra.
P & G gyakorlatok: piaci szegmentáció és termék differenciálás gyökerei
A márkaközpontú megközelítés által létrehozott struktúra decentralizált döntéshozást eredményezett, szinte annyira, hogy a márkát diszkrét üzletként kezelték.
Ez a szegregált marketing lehetővé tette, hogy a márka személyisége határozottan különbözzen a márkanév többi portfóliójától. Ez a folyamat (amelyet most már piaci szegmentációnak neveznek) lehetővé tette a megkülönböztethető fogyasztói csoportok célzását. A Procter & Gamble szemszögéből ez azt jelentette, hogy az Ivory szappan és a Camay szappan nem fog versenyezni annyira a piacon, mert a különböző piacok minden egyes márkára céloztak . A fogyasztók az Ivory szappannal és a Camay szappannal különféleképpen tekintettek, előnyben részesítve egymást a termékek tulajdonságai alapján, vagy összekapcsolódtak a kívánt életmóddal. A termékmegkülönböztetés a sikeres marketing és hirdetés kulcsfontosságú megközelítése lett. Természetesen a piackutatást arra kérték, hogy feltárja, milyen attribútumok vonzottak a piacokra.
McElroy márkamenedzsment-tervét széles körben másolták, és verziói megtalálhatók a globális fogyasztói termékiparban.
Neil McElroy folytatta a Procter & Gamble vezetését, amikor Deupree 1948-ban visszavonult, majd később Eisenhower elnök védelmi miniszterévé vált.
A XX. Század folyamán Amerikában folytatott marketingként a brand menedzsment jelezte a feltörekvő újításokat a háború utáni üzleti fellendülésben. Sok ilyen innováció feszültséget teremtett a központi hatóság és a decentralizált döntéshozatal között. Jellemző, hogy az egyensúlyt a döntés leghatékonyabban, inkább a vállalati hierarchikus hatóságon alapulta. Ez a decentralizált struktúra Amerikában számos más vállalatra vált. Az egyik figyelemre méltó példa az Alfred Sloan által kifejlesztett General Motors szerkezet. A General Motor több részlege ugyanazt a decentralizációt mutatta be a márka-kritikus döntések meghozatalában.
források
American Business, 1920-2000: Hogyan működött - P & G: A fogyasztói marketing arculatának megváltoztatása (2000. május 2.) Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Szürke, Paula (2010, augusztus 8.). Az üzleti antropológia és a termékmenedzser kultúrája [Fehér könyv a Nemzetközi Termék Marketing és Menedzsment Szövetségének (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hogyan működött Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (A könyv a Harlan Davidson amerikai történelmi sorozatának része).