A differenciálás és az affinitás - a fogyasztói elkötelezettség két fő célja
Azaz az információ, amelyet a marketingesek, a hirdetők és a kiadók a fogyasztókról megtanulnak, azon alapul, amit a fogyasztók mondanak. A fogyasztók elmondják, hogy mit gondolnak, érzik, és a márkákra gondolnak. De a fogyasztók talán nem tudnak mindannak , amire gondolnak és érzik a márkát. És a fogyasztók gyakran nem teljesen igazak a szándékaik és cselekedeteik tekintetében.
Jogos azt mondani, hogy a legtöbb, amit a fogyasztók mondanak a piackutatóknak, ésszerűen közel áll ahhoz, amit végül meg fognak tenni, vagy amit valójában gondolnak. Ugyanakkor, ahogy a neuromarketing feltárja, a hozzáállás és a viselkedés nem mindig szorosan kapcsolódik az emberi elméhez. Számos piackutatási modellt dolgoztak ki annak érdekében, hogy kezeljék a vásárlók döntéseit befolyásoló különböző módokat.
Ha egy fogyasztó hajlamos a márka iránti kedvre, azt mondják, hogy márka affinitással rendelkezik. De milyen tényezők vezetnek a márka affinitásához.
A jelenlegi modellek a piackutatás négy tényezőjét vagy dimenzióját sugallják:
- megismerő
- Érzelmi
- Nyelv
- Akció.
A piackutatás modelljei
A legtöbb piackutatás a nyelvi modellre támaszkodik a fogyasztói magatartás megértése érdekében. Ez azt jelenti, hogy a fogyasztók hiteit, érzéseit és magatartását mindazoktól kell levezetni, amiket a fogyasztók mondanak.
Pepe Martinez, a The Consumer Mind szerzője szerint a fogyasztók gyakran ellentmondanak maguknak. Egyrészt a fogyasztók hajlamosak az érzéseikre hatni, de tudatosan jelentik azt, amit gondolnak.
Pepe Martinez szerint a piaci kutatók szembesülnek ezekkel a komplex feladatokkal:
- A fogyasztói visszajelzések elemzése
- A legfontosabb információk elkülönítése
- Értelmezések és előrejelzések készítése azok általános ismerete alapján, ami valószínű, ha nem tényleges.
Másként fogalmazva, ha egy piackutató nem tudja biztosan tudni, hogy a fogyasztó mit gondol vagy valószínű, akkor a piackutatónak ki kell vonnia a fogyasztói tudás testéből, saját piaci kutatási tapasztalatairól és arról, amit ő ér az emberi természet.
Azaz, hacsak a piackutató nem alkalmazza a neuromarketinget.
Kutatási módszerek kategóriái
A piackutatók azt találják, hogy a fogyasztói elme fekete dobozát leginkább kvalitatív kutatási módszerek, kvantitatív kutatási módszerek és idegtudományi kutatási módszerek kombinálják.
- Kvalitatív módszerek: A jól végzett minőségi kutatásokból származó gazdag, vastag adatok olyan fogyasztói betekintési adatokat tárhatnak fel, amelyek más módszerekkel nem állnak rendelkezésre. Ez a megközelítés világíthat arra, amit a fogyasztó fontosnak tart a márkákkal, termékekkel és szolgáltatásokkal való kapcsolatuk tekintetében. De ez különösen azt szemlélteti, ahogyan a fogyasztó a márkával, a termékekkel és a szolgáltatásokkal foglalkozik.
- A néprajzi kutatási módszerek lehetővé teszik a piaci kutatók számára a természetes környezetben a fogyasztói magatartás vizsgálatát. A kvalitatív kutatás e formája lehetővé teszi a fogyasztók szubjektív jelentései és a piackutatók objektív megfigyelései közötti összehasonlítást. De itt még mindig nem ismeretes, hogy mi történik a fogyasztó elméjében
- Kvantitatív módszerek: A lakosság és az üzletemberek számára kondicionálták a statisztikai módszereket, hogy biztosítsák a pontos adatok kiszámíthatóságát és megbízhatóságát. A pontos mérések, amelyek jellemzően matematikai algoritmusokon alapulnak, empirikus objektivitást mutatnak az ilyen módszerek alkalmazásával megvalósuló piackutatáshoz. Ráadásul a kvantitatív kutatás lehetővé teszi a megállapítások generalizálását vagy kiterjesztését a hasonló populációkhoz vagy néha az általános lakossághoz is.
- Idegtudomány: minőségi módszerekhez és mennyiségi módszerekhez. A fogyasztók által a márkákra, termékekre és szolgáltatásokra adott válaszok élettani mérése révén a piackutatásnak nyújtott objektivitás nagyban hozzájárul az üzleti döntéshozókhoz. Továbbá, a kifinomult és komplex modern technológia alkalmazásával a fogyasztói elmék belső működésének mérésére, az idegtudósok a fogyasztói gondolkodás értelmezésének valódiságát érvényesíthetik.
Amikor a márkaépítés koherens és eredeti, az agy tudja
A fogyasztói értékeket és a fogyasztói érzelmeket a fogyasztók jelzik. A fogyasztói érzelmek közvetítenek jelentéseket és érzelmeket a márkákról. A jelentés és az érzések létrehozásával a fogyasztók képesek a márkák és szándékaik - ha nem cselekvéseik - közötti összhangot elérni.
Más szóval, a fogyasztói márkajelzés valódisága azon érzéseken alapul, amelyeket a márka az egyes fogyasztók számára generál. A márka koherenciája a márkaüzenet és az érzések közötti kapcsolat erősségétől függ, és a fogyasztó jelentése a márkanévtől származik.
Forrás
Martinez, P. (2012). A fogyasztói elme: a Brand Perception és a piaci szereplőkre gyakorolt hatások. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.