A szakemberek előrejelezhetik a fogyasztói cselekvéseket magatartáskutatással
A robusztus piackutatás fontossága ma
Az utóbbi években a pszichológia és a neurológiai osztályokon dolgozó tudósok az egyetemeken és az Egyesült Államok legfontosabb egészségügyi központjain végzett munkájuk elsődleges célját a szokásképzés tanulmányozásával végezték.
Az országos nagyvállalatoknál a nagy költségvetésű piackutatási részlegek is felismerték ezt a vizsgálati sort. A gépi tanulás, amely a finom szemcsés adatelemzésre képes számítógépekre támaszkodik, a technológiai fejlődés miatt a piackutatás szabványos megközelítésévé vált. Az algoritmusok használata viszont a matematikusokat az adatbányászati szupersztárokba fordította.
Nézd meg a régi iskola piackutatását
A hagyományos felmérésekkel, interjúkkal és fókuszcsoportokkal foglalkozó hagyományos piackutatásnak néha a James Method Gamble-nek a Procter & Gamble korai éveiben bevezetett régimódi háztól-házig kutatási módszereket kellett alkalmaznia. A P & G az egyik legelső amerikai fogyasztói márkakereskedés, 1837-ben alapították. James H. Gamble a modern korszerű vásárlói elégedettség kutatásának és piackutatásának apja. Sok stratégiája ma még használatban van.
Példa a Procter & Gamble-től
A viselkedési kutatások egyik jól ismert példája a februreze, illatosított termék.
Egy tanulmány készült annak megállapítására, hogy miért nem működik megfelelően a termék. A piaci kutatók megtudták, hogy az emberek hajlamosak nem érzékelni a kellemetlen aromákat a saját otthonukban. Mivel egy kellemetlen aroma hiányzott, nem volt semmilyen ösztönző a fogyasztók számára a termék megvásárlására. Új bevezetőjelet (vagy triggeret) kellett bevezetni, amely a Febreze használatát teszi szükségessé.
Valójában a P & G piaci kutatói megtudták, hogy új takarítási szokást kell létrehozniuk, amely pszichológiailag jelentősen kihasználná a Febreze használatát.
A kutatás hogyan vezet a márka újratervezéséhez
A P & G piackutatói bemutatták fogyasztói meglátásaikat a hirdetési részlegnek. Hamarosan újabb hirdetési sorozatot adtak ki azzal a céllal, hogy egy új szokást (a Febreze-t használva) egy már megszokott tisztítási szokás felé vezessenek. Az új rituálé, a február utolsó ünnepségének permetezésével, amikor a szobatisztítás befejeződött, hosszú ideig tartósnak bizonyult, amikor új tisztítási szokást próbált kialakítani. A döntést úgy hozták, hogy módosítsák a Febreze-formulát, hogy illatanyagokat is tartalmazhassanak. Amint ez megtörtént, a Febreze újrahasznosították a piacon, jelezve a tisztító szertartás végét.
A Habit hurkok jelentősége a marketingesek számára
A Procter & Gamble példája számos fontos piackutatási alapelvet szemléltet. A két legfontosabb:
- A fogyasztói megfontolásokat meg kell vizsgálni, mert a piackutató laboratórium nem intuitív és néha rosszul vesz részt.
- A termékkel vagy márkanommal rendelkező fogyasztók megfigyelése nagy értékű tevékenység. Ez az egyik oka annak, hogy az etnográfiai videók olyan hasznosak a piackutatók számára. Általában könnyebb egy cselekvést vagy tevékenységet hozzáadni egy szokásos hurokhoz, mint egy teljesen új szokásos hurok létrehozására, vagy arra, hogy az embereket egy régebbi szokás használatával próbálja megakadályozni.
A viselkedéskutatás révén a marketingesek meghatározhatják, hogy egy termék miért hibázik, és azonosítja a fogyasztók lekapcsolódását. Miután közös ügyfeleket hoztak létre, a vállalat megváltoztathatja stratégiáját a fogyasztói igények kielégítésére.