A márkaállományban az eszköz immateriális, és a termék vagy szolgáltatás fogyasztójának vagy potenciális fogyasztójának tulajdonított érték alapján mérhető. A márkaváltás a fogyasztói jószágra és a márkás termék vagy szolgáltatás előnyben részesítésére vagy hajlandóságára utal.
Hogyan mérjük meg a márka részvényeit: az első lépések
Hogyan foglalkozik az immateriális, mint a márkavédelem mérése? Vessünk egy pillantást az alábbi megfontolásokra és lépésekre. Lehet, hogy több hónapot kell elköteleznie, és fel kell készülnie a hosszú távú piackutatásra, de a 6 megfontolás tisztában tartásával megkezdheti a márkaváltás mérését. Íme:
A Brand Equity Perspektíva tisztázása
A márkavédelem számos különböző perspektívából tekinthető meg. A kemény vonal perspektívája az olyan pénzügyi eredmények, amelyek az árbevételeket vizsgálják. Vagyis, hogy a fogyasztó mekkora többet fog fizetni egy olyan termékért vagy szolgáltatásért, amely egy általános terméken vagy szolgáltatáson keresztül van megjelölve ?
A lágyabb perspektíva a márka kiterjesztését és az értéket, amelyet a márka más termékek bevezetéséhez vezet. Ez a megközelítés egy új termék vagy szolgáltatás hatását is a meglévő márkára gyakorolt hatás ellentétes dinamikáját tekinti.
Van egy harmadik perspektíva - az ügyfél-alapú márkavédelem -, amely megvizsgálja, hogy a fogyasztók miképpen gondolkodnak, érezhetnek és cselekedhetnek a márka tekintetében.
Segíthet, ha először tisztázza, melyik perspektívát kívánja elfogadni, feltárva, hogy mi az eredmény.
Határozza meg a márkaalapú kutatás célkitűzéseit
A márkapiaci piackutatás három tábor egyikébe tartozik: a követés, a változás feltárása és / vagy a márka erejének növelése.
A nyomon követésre összpontosító piackutatás összehasonlítást tesz lehetővé a versenytárs márkák vagy termékek között.
Amikor a változás feltérképezése a kutatási cél, az ügyfél márka attitűdjét a márkaépítési döntések kapcsán vesszük figyelembe, amelyek a termékek vagy szolgáltatások áthelyezéséhez vagy átnevezéséhez vezethetnek. A márkahatalom kiterjesztésének alaposabb vizsgálata akkor történik meg, amikor egy márka anyagi kiegészítéseit figyelembe vesszük. Minden kutatási cél másfajta tapintatot igényel.
Ismerje meg az ügyfél márkajelzését
A vásárlóközpontú perspektíva a márkamegfelelés mérésére összpontosít a fogyasztók márkával szerzett tapasztalataira. Minél erősebb a márka, annál erősebb az ügyfél hozzáállása a márkához kapcsolódó termékekhez vagy szolgáltatásokhoz.
Amikor az ügyfelek megtapasztalják a terméket vagy szolgáltatást, felmérik a teljes márka minőségét, és hajlamosak bizonyos márkaattribútumokra következtetni. Ha ezek a tapasztalati intézkedések pozitívak és tartósak, akkor a márkahűség jellemzően eredményez. Ma az ügyfelek - és nem - könnyen kommunikálhatják márkájuk erejét másokkal az ügyfelek véleménye és a közösségi megosztás révén.
Határozza meg a márkaösszetevő elemeit a méréshez
A tudatosság, az elérés és a képegyesület a márkavédelem minden olyan aspektusa, amelyek nem feltétlenül kapcsolódnak a fogyasztói élményekhez.
Ezek a márkajelzési intézkedések tükrözhetik a hagyományos hirdetési kampányok hatását és a társadalmi vagy interaktív média hatását.
A márkaismertség jelzi, hogy a márkaépítési erőfeszítések hogyan fókuszálnak egy termékre vagy szolgáltatásra. Az elérés azt jelzi, milyen messze és széles a fényszóró fénye. És a képegylet feltárja, hogy a márka ígéretet tesz, és mit jelent a fogyasztók szemében.
Mérje meg az észlelt márkák differenciálódását
A termékmegkülönböztetés a brand hűség, a márka iránti bizalom és a márkaváltás lehetősége. A márkakészítéssel kapcsolatos vevői felfogások általában a legerősebbek, ha tényleges termék- vagy szolgáltatási élmény történt, de a márka-differenciálás nem mentes a hirdetés hatásától.
A differenciálódás a közösségi médiában a termék vagy a márka ajánlásaival helyettesítheti a márka személyes tapasztalatait.
Mivel a differenciálódás annyira érzékeny a társadalmi befolyásra, többféle médiacsatornán keresztül mérhetővé válik.
Minőségi és mennyiségi megközelítést vegyen igénybe a márkaadat-adatok összegyűjtéséért
Ideális esetben a márkaérték-mérés mind minőségi, mind mennyiségi megközelítést tartalmaz. A fókuszcsoportok jó fórumot adhatnak az ügyfelek észlelésének és motivációjának feltárásához. A konjunktúraelemzés rávilágíthat a kulcsfontosságú fogyasztói döntéshozatali folyamatokra.
A márkavédelem hatékony mérése kulcsfontosságú a márkastratégia fejlesztése szempontjából, és végül támogatja a beruházás megtérülését. Ami teljes kört hoz nekünk, vissza a pénzügyi eredmény kilátásba a márka-részvényekhez.