Megfizethető módok visszajelzésre
Meggyőződésem volt a karrierem korai piackutatásának szépségéről. A Midwest-ban egy Girl Scout szervezetnél dolgoztunk, amikor éves cookie-eladásunkat megzavarta és tönkretette a csomagolás beavatkozásával kapcsolatos gyanúkkal.
Miután több tonna süteményt töltöttünk le, a pénzügyi veszteség jelentős volt, mivel a cookie-eladás az éves költségvetésünk felét jelentette.
Úgy gondoltuk, hogy a nyilvánosság félelme a lehetséges manipulációtól pusztítaná a következő eladásunkat. Azonban egy telefonos felmérés során kiderült, hogy a közönség meg akarja venni a cookie-kat és tapintatlannak tűnt. De a szülők és a Lány Scout vezetői aggódtak, és nem szívesen engedték meg a lányokat.
Ahelyett, hogy időt és pénzt költene a közvélemény bizalmának növelésére, megnyugtattuk és oktattuk önkénteseinket, szüleinket és lányainkat. Ez működött, és folytattunk egy sikeres sütiértékesítést.
A tábla és az ED okosak ebben az esetben. Hittek az adatoknak a belek érzésein. Nem mindig ez a helyzet. A vezérigazgatók egyik tanulmánya feltárta, hogy csak tíz százalék követné az adatokat, ha ellentmond a bélérzéküknek! Ezt hívják megerősítő elfogultságnak, és ez halálos lehet.
Szerencsére a nonprofitja küzdhet, különösen azért, mert számos módja van a piackutatásnak, néhány meglehetősen megfizethető.
8 Megfizethető módja a piackutatásnak
- Megfigyelés
Csak figyelmet fordít az ügyfelek és az ügyfelek lehet felvilágosító. A marketingszakemberek felkészítése arra, hogy figyeljék meg és jegyezzék fel, hogy mit mondanak az emberek a találkozókon, tevékenységeken és különleges eseményeken. Kérdezd meg a személyzetet vagy az önkéntest, hogy működjenek közre, hogy elmondják, mit mondanak az emberek. Milyen problémák merülnek fel? Mi tetszik és mi irritálja a felhasználókat?
- Mystery Shopping
A kereskedelmi környezetben gyakran használt titokzatos vásárlás hasznos lehet egy nonprofit szervezet számára is. Ez egy rendkívül hasznos technika a művészeti szervezetek számára, ahol a rejtély vásárlók jegyet vásárolhatnak, vagy jegyet adhatnak el, eljuthatnak előadásokra és megítélhetik az ügyfélszolgálat szintjét.
A vásárlók ugyanúgy megtehetik ugyanezt a versenytárs szervezeteikkel, hogy megnézzék, mit csinálnak másképp és talán jobbak. Tanuljon meg olyan embereket, akik az ügyfelekkel szembeni álláspontokról szólnak a misztériás vásárlásról idő előtt, és győződjenek meg arról, hogy nem látják azt a módját, hogy "elkaphassák" és megbüntessék őket.
Olyan minősítési rendszert alakítson ki, amelyet a titokzatos vásárló használhat a megjelenítések számszerűsítésére és annak biztosítására, hogy mindenki hasonlóképpen értékelje.
- Tranzakciós felmérések
Mindannyian vettük ezeket. A felmérések gyakran vevői tranzakció során vagy közvetlenül után jelennek meg. Jellemző példák az, amikor a számítógép képernyőjén egy doboz jelenik meg, amelyben arra kérünk választ, hogy válaszoljon egy felmérésre, miután megrendeltünk egy elemet online. Vagy ha telefonos hívást kapunk egy cégtől, akkor csak az elégedettségi szint ellenőrzésével foglalkozunk.
A nonprofit szervezetek sokféle módon használhatják a felméréseket, az e-mailben az adományozókhoz vagy az önkéntesekhez a helyszíni kérdőívekhez, egy rövid kérdéssorhoz a weboldalon vagy közvetlenül azután, hogy valaki adományoz.
Az ilyen felmérések lehetővé teszik az azonnali visszacsatolást, miközben a tapasztalat friss a fogyasztó szemében, és lehetővé teszi számunkra, hogy szükség esetén azonnal orvosoljuk a szükséges lépéseket. - Focus Group Research
A fókuszcsoportok informálisak lehetnek, és személyzetük vagy formájuk vezethet, és drágábbak lehetnek, ha egy szakképzett cég végzi ezt. A fókuszcsoportoknak szakképzett moderátorral kell rendelkezniük, és több fókuszcsoportot kell létrehoznia az ügyfelek egyes szegmensei számára.
A fókuszcsoportok egy kis embercsoportot hívnak fel pár óra találkozóra, hogy megválaszolják a kérdéseket, és megvitassák a szervezetre reagáló reakciókat, vagy valamit, amit a szervezetetek tesz. Ezeket a csoportokat egy speciálisan kialakított helyiségben lehet tartani, hogy megfigyelhetők legyenek, későbbi elemzés céljából rögzíthetők, vagy digitális térben is tárolhatók.
- Ügyféltájékoztató panelek
A tanácsadó testületek jól működnek olyan szervezetek számára, amelyek hagyományos "ügyfelekkel" rendelkeznek. A művészeti szervezetek jó példák a jegyek értékesítésére. A különböző ügyfélcsoportokból érkező embereket meghívják a panelekre egy ideig.
A visszajelzések találkozókon, telefonbeszélgetéseken és postai vagy e-mailes kérdőíveken keresztül érkeznek. Az ügyfél-tanácsadó testületek hasznosak a fontos döntések meghozatalához szükséges információk összegyűjtéséhez. Talán a szervezet gondolkodik egy bizonyos típusú teljesítménysorozat felállításáról, és rögtön el tudja érni, hogy rájöjjön, mit gondol a panel az ötletről. - Egyéni mélyinterjúk
Speciálisan képzett kutatók telefonálnak , kérdeznek nyomon követési kérdéseket és részletes tájékoztatást kérnek. Ez a fajta kutatás költséges lehet, de az eredmények rendkívül hasznosak lehetnek. Pénzt takaríthat meg azzal, hogy irányítja a szervezetet az erőforrások elvesztésétől, amelyek nem megfelelőek.
- Felmérés kérdőívek
Valószínűleg a piackutatási technikák legelterjedtebb módszere, a felmérések nagyszámú ember számára is elküldhetők. A kérdőíveket postai úton, e-mailben vagy más irodalomban, például programban vagy hírlevélben lehet továbbítani. Napjainkban számos online felmérési szolgáltatás létezik, és néhányan még szabadon is használhatók.
A felmérések hasznosak az emberek tudásainak, meggyőződéseinek, termék- és médiapreferenciáinak, elégedettségi szintjeiknek és a demográfiai információk eléréséhez. - Marketing kísérletek
A kereskedelmi vállalkozások mindig ezt csinálják. A közvetlen piaci anyagokat például különböző verziók elküldésével, majd a válaszok követésével tesztelik. Gyakran az A / B tesztelésnek nevezhető, gyorsan elvégezheti ugyanazt azáltal, hogy különböző anyagok változatainak elkészítésével, például promóciós brosúrákkal, adománygyűjtő fellebbezésekkel és hírlevelekkel készül, és elküldi őket a közönség különböző szegmenseinek. Ezután nyomon követi a válaszokat, hogy megnézze, melyik verzió működik legjobban.
Mennyiségi vagy kvalitatív kutatás?
Bármelyik kutatási módszert is alkalmazza, akkor el kell döntenie, mikor kell minőségi vagy mennyiségi megközelítést alkalmazni. A legjelentősebb kutatási projektek kettős keverékei. Röviden, itt van, hogy a két típus különböző és hol hasznos lehet.
A kvantitatív módszerek mérik vagy számolják az adatokat. Megpróbálják megválaszolni a kérdést: "Mennyit?" statisztikai elemzéssel, például átlagokkal, eszközökkel, százalékokkal stb. Használjon kvantitatív módszereket a következő kérdésekre:
- A mennyiségek vagy a gyakoriság megértése.
- Az ok-okozati hatás meghatározása.
- Összehasonlítva a különböző dolgokat.
- Számszerű alapvonalak létrehozása.
A kvalitatív módszerek közvetlenül vagy közvetett módon érintkeznek az emberekkel. Ezek az interjúk, megfigyelések vagy a vonatkozó dokumentumok áttekintése lehetnek. A kvalitatív módszerek meglehetősen szigorúak lehetnek, és kiválóak a folyamatok és jelentések tanulmányozásához, de nem mérik. Használjon minőségi módszereket a következő kérdésekre:
- Az emberek érzelmeinek és véleményeinek megértése.
- Hogy betekintést nyerj a kapcsolatokba vagy mintákba.
- Ha több perspektívát szeretne összegyűjteni egy adott témában vagy problémában.
- A pontos, nem pontos információk azonosítása.
Ne habozzon piackutatást végezni. A nonprofit tevékenysége sok szempontból üzleti, ezért meg kell értened a közönségedet. A kutatás költségesnek tűnik, de hosszú távon pénzt takarít meg, elkerülve a hibákat a programok tervezésében és végrehajtásában.
Erőforrások:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Stratégiai marketing nonprofit szervezetek számára , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, hetedik nemzetközi kiadás, Pearson Prentice Hall.