A piackutatás esettanulmánya
Starbucks nemzetközi üzleti stratégia
A Starbucks piacra jutását a feltörekvő és fejlett piacokról tájékoztatja.
A Starbucks piackutatást végzett a kínai piacok mélyebb megértése és a kapitalizmus működésének a Kínai Népköztársaságban. Kína számos különálló, regionálisan alapuló piacot tartalmaz, ami a piackutatás számára kulcsfontosságú ahhoz, hogy új üzleteket és franchise-okat indítsanak Kínában.
A szellemi tulajdonjogokra vonatkozó mélyreható megértés kulcsfontosságú a sikeres piacra jutáshoz a feltörekvő piacokon. A Starbucks egy olyan belépési stratégiát dolgozott ki, amely az uralkodó kínai piacokra irányulna, és amelynek célja a kínai kultúrához való lehető leghátrányosabb helyzet volt.
A hagyományos hirdetési és promóciós megközelítés helyett, amelyet a potenciális kínai fogyasztók a teafű kultúrájával szemben támadtak, a nagy forgalmú és jól látható helyszíneken helyezkedtek el.
Továbbá, a Starbucks nagyon szándékosan elkezdte áthidalni a teafogyasztási kultúra és a kávéital-kultúra közötti szakadékot a kínai boltokban lévő italok bevezetésével, amelyek helyi teaalapú összetevőket tartalmaztak.
A piackutatás támogatta a Starbucks versenyképességi nemzetköziesítési stratégiájának fejlesztését. Az átfogó versenyképes stratégia az volt, hogy megteremtse a törekvő márkát. A jövőbeli Starbucks ügyfelek Kínában várakozással tekinthetnek a Starbucks harmadik helyre vonatkozó tapasztalatára.
A Starbucks tapasztalata olyan státuszt közvetít, amely rendkívül vonzó a nyugati szabványoknak, vagy a létrának a saját kultúrájukba való felkeléséhez.
A piackutatás azt mutatja, hogy a márka-konzisztencia fontos a Starbucks ügyfeleinek. Amikor a Starbucks új üzletet nyit a feltörekvő piacon, például Kínában, a legjobb balkistákat küldik el a búvóhely elindításához és továbbképzéséhez.
Piackutatás foglalkozik a feltörekvő piac politikai környezetével
A piaci kutatás segített meghatározni a kapitalizmus jellemzőit a Kínai Népköztársaságban. A középosztály Kínában gyorsan elfogadta a nyugati szabványokat, mint a burzsoá osztály elfogadható színvonalát. Ráadásul a kínai fogyasztók elfogadják a luxuscikkek vásárlását, mint a minőségi életmód követését.
A kommunizmus befolyása alatt a kínaiak a szembetűnő fogyasztást dekadensnek vagy a nacionalista irányultság hiányára utalták. A Kínai Népköztársaságban a kapitalizmus támogatja az állapotfelfogó lakosságot, amely érdeklődést mutat a Jones "túlzott luxuskivitel útján történő lépései iránt.
A kínai kormány a luxusfogyasztás támogatását különösen bizonyos kínai városokban látja. A Chengdu második szintje a piackutatási esettanulmányként szolgál a kínai kormányzati kapitalizmus támogatásában.
Chengdu elősegíti a kapitalizmust olyan szinten, mint a Louis Vuitton és a Cartier belvárosában.
A Chengdu Kiskereskedelmi Szövetség szerint a nemzetközi luxusmárkák 80% -át értékesítő üzletek Chengduban találhatók, és a város a harmadik és a pekingi és sanghaji luxusértékesítés után harmadik helyen szerepel. Könnyű belátni, hogy ez a nemzeti orientáció a luxuscikkek felé közeledik-e a Starbucks márkához, amelyet bizonyos mértékű kizárólagosság jellemez.
Piackutatás feltárja a feltörekvő piac jogi környezetének jellemzőit
Fontos, hogy megértsük a szellemi tulajdonjogokra vonatkozó törvényeket és az engedélyezési kérdéseket, amikor megtervezzük a piaci bejutást egy feltörekvő piacon. A Starbucks az intellektuális védelmi törvényeket alkalmazta annak megakadályozására, hogy üzleti modelljét és márkáját illegálisan másolja Kínában.
Négy évvel az első kínai kávézó megnyitása után - 1999-ben - a Starbucks minden jelentős kínai védjegyet regisztrált Kínában. Számos kínai vállalkozás túllépte a jogi korlátokat a sikeres Starbucks modell utánozni.
A Starbucks globális működésének szervezését és szerkezetét a piackutatás szolgáltatta. A Starbucks által alkalmazott szervezeti stratégiák a Starbucks egyéb feltörekvő piacokon szerzett tapasztalataiból fakadtak, amely korán felismerte, hogy Kína nem homogén piac.
A Starbucks által alkalmazott szervezeti stratégiák számos kínai piacra vonatkoztak. Az észak-kínai kultúra meghatározóan különbözik a kínai keleti kultúrától, ami a belföldi fogyasztási kiadások terén tapasztalható különbségeken alapul, ami lényegesen alacsonyabb, mint a part menti városok kiadási ereje.
A kínai piacok összetettsége regionális partnerségeket eredményezett a Starbucks kínai bővítési terveiben; a partnerségek a fogyasztók számára betekintést nyújtottak a kínai ízlésbe és preferenciákba, amelyek segítették a Starbucks helyét a különböző piacokon.
- Észak-Kínában - közös vállalat a pekingi Mei Da kávéház társasággal
- Kelet-Kína - Tajvanon alapuló Uni-elnökkel szövetkezett
- Dél-Kínában - a Maxim's Caterers-kel dolgozott Hongkongban
A Starbucks versenyelőnye a termékekre, szolgáltatásokra és a márkára jellemző tulajdonságokra épül, amelyek közül sok a piackutatáson keresztül mutatkozott fontosnak a Starbucks ügyfelei számára. A nyugati márkáknak előnyeik vannak a helyi kínai márkákkal szemben, mivel az állandóan magasabb színvonalú termékek és szolgáltatások tekintetében általánosan elfogadott hírnévnek örvendenek, ami a nyugati márkákat elsődleges fogyasztói márkáként alapítja.
Amikor a nyugati márkák megpróbálják növelni a piaci részesedést az árak csökkentésével, elrontják azt a rendkívül versenyképes stratégiát, amely élvezetet ad a fogyasztói megítélésekben. Ráadásul a nyugati márkák nem tudják hatékonyan fenntartani az alacsonyabb árképzési stratégiát, mint a helyi kínai márkák.
Fenntartja a márka integritását az új piacokon. A Starbucks globális márkája értékes és a brand integritásának megőrzése alapvető fontosságú a Starbucks nemzetköziesedési erőfeszítéseiben. A kínai bartiszták márkaközi nagyköveteiként járultak hozzá ahhoz, hogy segítsék a Starbucks kultúrát az új piacon, és biztosítsák, hogy az ügyfélszolgálat és a termékminőség magas színvonalát minden új és létrehozott helyi áruházban megőrizzék.
A Starbucks képes megválaszolni a piacokat a hatékony és folyamatos piackutatással. A globális Starbucks márka létrehozása és fenntartása nem jelenti azt, hogy globális platformot vagy egységes globális termékeket kínál. A Starbucks marketingstratégiája Kínában a különböző kínai fogyasztói célszegmentációra adott válaszadáson alapult.
A Starbucks széleskörű fogyasztói ízprofil-elemzéseket hozott létre, amelyek eléggé agilisak ahhoz, hogy lehetővé tegyék számukra a piaci változást, és hozzanak létre egy vonzó East meets West termékcsaládot. Ezen túlmenően a lokalizációs erőfeszítés kellően rugalmas ahhoz, hogy minden egyes áruház rugalmasan választhasson széles italportfolióból.