Egyes rendezvénytervezők ebben a szakaszban megkönnyebbülés érzését érezzék, végül elismerik, vagy előléptetik több végrehajtó szerepüket a hozzájárulásukért.
De sok esetben nem elegendő egyszerű üzleti terv megtervezéséhez és végrehajtásához. Az üzleti eseményeket leginkább egy adott célra történő befektetésnek tekintik, és az eseménytervezőknek meg kell érteniük, hogyan lehet programjuk értékét mérni.
A beruházók megtérülésének (ROO ) vagy a célok megtérülésének esetleges mérése (ROO) új terület lehet néhány tervező számára, de ez a fajta erőfeszítés, amely segíteni fogja a szervezet részvételét és általános hozzájárulását, magyarázza Tony Lorenz, a korábbi CMM, a Chicago-alapú ProActive, Inc., a Freeman Company elnöke. A ProActive egy olyan stratégiai és rendezvényszervező, amely a tapasztalati marketing szolgáltatásokra koncentrál. Lorenz jelenleg az AlliedPRA vezérigazgatója.
Eseménymérés alapjai
A legtöbb esemény szakemberei felismerik, hogy programjaik mérése szervezetenként változik. Ennek egyik oka, hogy az üzleti modellek széles körben különböznek a vállalatok, egyesületek, nonprofit szervezetek és mások között.
Tehát milyen módokon várják az események tervezői az események mérését?
Ha egy rendezvényszakember egy szervezet pénzügyi oldalán dolgozik, elvárhatja tőle, hogy mérje meg a rendezvényt a pénzügyi megtakarítások alapján. Például, mi a teljes tárgyalásos megtakarítás a szállodai szobákhoz, a tárgyalókhoz, a vendéglátáshoz stb.?
Ha egy rendezvény szakma egy szervezet üzleti oldalán dolgozik, várhatóan mérni fogja az eseményt a programnak az általános üzleti tervhez való hozzájárulása alapján. Például egy szeminárium szervezése egy teljes termékbevezetés részeként, amely több üzleti egységet is magában foglal.
És szinte minden rendezvénytervező kritikusan megvizsgálja, hogy mi ment jól, és mit lehetne javítani a jövőben. Találkozott az esemény a költségkereten belül ? Az ügyfél elégedett volt az eredményével?
És bár mindegyik megközelítés bizonyosan egy érvényes mérési forma, inkább csak a mérésekre koncentrálnak a leginkább taktikai szinten. Az esemény szakembereinek ma arra kell törekedniük, hogy meghatározzák az eseményekhez való hozzájárulásuk sokkal stratégiaibbá tételét.
Stratégiai eseménymérés
Lorenz elmagyarázza, hogy a ROI találkozása két különböző dimenzióban tekinthető meg: a szervezet és a résztvevők szintjén:
- A szervezet megtekintheti a megtérülési összeget összesítve az összes költséget, és összehasonlíthatja azt a szervezet által becsült értékkel. Aztán meghatározza az esemény pénzügyi előnyeit. szervezeti szinten és résztvevő szinten.
- A résztvevők szintjén megtérülési megtérülést az egyéni szinten lehet mérni, és az egyes résztvevőkre vonatkozó értéket becslik.
A ProActive azt tanácsolja ügyfeleinek, hogy kövessék a stratégiai, kreatív folyamatot az események hatására, és Lorenz azt javasolja, hogy összpontosítsanak a hozzáállás mérésére. Különösen hatékony nagy események esetén:
- Felfedezés. A felfedezésnek a folyamat elején kell történnie, hogy a tervezők bevonhassák a legfontosabb érdekelt feleket, hogy végül meghatározzák az értekezlet tartalmát, előadókat stb. A tervezőknek fel kell venniük a kulcsfontosságú érdekelteket, akik stratégiai célokat határozhatnak meg mind az eseményeket rendező szervezetnek, mind az ülés résztvevői számára. Ezt úgy érhetjük el, ha megkérjük őket, hogy töltsenek be egy rövid, hat-nyolc nyílt végű kérdést.
- Esemény előtti felmérés. Ez az az idő, amikor az ülés vagy az eseménytervező meghatározhat bizonyos számszerűsíthető intézkedéseket a ROI és a ROO számára. Felmérje a meghívottak széles körét, hogy azonosítsa problémáit, problémáit és szükségleteit több szinten. Ez segíteni fog a tervezőnek, hogy meghatározza a mérési referenciaértékeket a résztvevők megbeszéléséhez.
- A Core-7 alapvonal előtti találkozó. Ez a lépés a találkozó résztvevőjének pszichológiai és viselkedési nézeteit mérik a felfedezés során azonosított elemekről.
- Tudás / megértés ("tudom")
- Vélemények / észrevételek / meggyőződések ("egyetértek")
- Érzések / attitűdök ("akarok")
- Képességek / készségek ("tudok")
- Szándékok / elkötelezettség ("én")
- Viselkedés ("Én vagyok")
- Üzleti eredmények / hatások - ROI ("értéket adok")
- Találkozótervezés. Az érdekelt felek célkitűzéseinek és a résztvevők megítélésének megértésében a tervezők most meghatározhatják a találkozó kulcsfontosságú célkitűzéseit és az üzenetek bemutatását. Milyen bemutatókat? Amennyiben a program interaktív műhelyeket tartalmaz? A kiállítóterem hasznos lehet a résztvevők oktatásában? Milyen eszközöket használ az üzenet továbbítására és megerősítésére? Kinek kell beszélni?
- Tartsa a találkozót vagy eseményt.
- Esemény utáni felmérés / benchmarkok. A rendezvény után fontos mérni, hogy a program milyen eredményeket adott a referenciaértékek alapján, amelyeket a felfedezés és az esemény előtti felmérés alapján határoztak meg. A program megváltoztatta a hozzáállást, az észlelést, a meggyőződést stb. A résztvevők részt vesznek ezeken a változásokon?
- Követő üzleti hatás. A stratégiai mérések során a résztvevők viselkedésének hosszú távú hatására kell összpontosítani. Ez is jó alkalom a program pénzügyi és nem pénzügyi hatásainak meghatározására.
Javaslatok az értekezlet mérési folyamatának optimalizálására
Lorenz hat iránymutatást kínál arra, hogy segítsen az ülések megtervezésében az események visszatérésében:
- Jelentkezés előtti / előcsatlakozási folyamat alkalmazása.
- Mérje meg a pszichológiai, viselkedési és pénzügyi dimenziókat.
- Használjon ROI mérést nagy, fontos találkozókon
- Mérjük és nyomon követjük az évről évre vonatkozó eredményeket.
- Szakmai normák és személyzeti készségek létrehozása.
- Javul az idő múlásával
Javaslatok kisebb méretű események mérésére
Bizonyos, hogy az egyedi program hivatalos mérési programja hasznos lehet a nagy, drága események számára. De mi a helyzet az év során tervezett üzleti események fennmaradásával - lehetséges-e az eseménymérések alkalmazása az év során tervezett több száz kisebb eseményre?
Természetesen.
Lorenz azt javasolja, hogy a szervezetek azonosítsanak öt vagy hat benchmark kérdést , amelyek kritikusak a szervezet számára. Ezután mérje meg a különböző eseményeket annak megállapítása érdekében, hogy az eseménysorozat pszichológiai, viselkedési vagy pénzügyi hatással jár-e.
Az eredmények összevonása. Például ha egy szervezet 30 hasonló eseményt tart fenn az év folyamán különböző piacokon, hasonló mérőszámokkal, ez természetesen minőségi és mennyiségi intézkedéseket hozhat.
"Távolítsd el a sikereket és építsetek intézkedéseket" - javasolja Lorenz.
A szervezet legfontosabb érdekeltjei végső soron azt fogják mondani, hogy a rendezvényen vagy eseménysorozatokban részt vevők mennyire határozzák meg, mennyi hitelt kell adni azoknak, akik segítettek az események megtervezésében.