Az ok-okozta marketing az elmúlt években felrobbant, annak ellenére, hogy viszonylag fiatal fogalom.
A marketing indítása országos szinten kezdődött az 1980-as évek elején, amikor az American Express együttműködött a nonprofit csoporttal, amely pénzt gyűjtött a Szabadság-szobor helyreállításához.
Az American Express a hitelkártyáján keresztül minden ügylethez adta az ügyet, és további adományokat kapott minden új alkalmazásért, ami új hitelkártya-ügyfelet eredményezett.
A cég elindított egy óriási reklámtevékenységet is.
Az eredmények ma már legendásak: a Restoration Fund több mint 1,7 millió dollárt emelt, az American Express kártya használat pedig 27 százalékkal emelkedett. Az új kártya alkalmazások 45 százalékkal nőttek az előző évhez képest. Mindez három hónapos kampányon ment keresztül.
Minden résztvevő volt a győztes. A jótékonysági ügy megkapta a szükséges forrásokat, az American Express megnövelte termékeinek értékesítését és elismerte a társadalmi felelősségvállalást. Az American Express már védte az "ok-okozta marketing" kifejezést is.
Most a vállalatok teljes mértékben magukévá tették azt, amit "jól csinálnak, miközben jól cselekszenek". Az ok-okozta marketing esetleg az elsődleges módja annak, hogy a vállalatok kifejezzék társadalmi felelősségüket.
Az okmány marketing növekedése az 1990-es 120 millió dolláros iparágból 2016-ra több mint 2 milliárd dollárra nőtt. A fogyasztók úgy tűnik, tetszenek neki. A kutatások azt mutatják, hogy a globális fogyasztók több mint 84 százaléka szociálisan vagy környezetvédelmi szempontból felelős szolgáltatásokat és termékeket szeretne vásárolni.
Hogyan működik?
Az ok-okozta marketing számos változata létezik. Egy üzlet és egy nonprofit közötti megállapodás egy adott okból történő pénzszerzésre. A vállalat elvárja, hogy ebből a megoldásból több terméket értékesítsen, és élvezze a tiszteletre méltó nonprofit vagy ok okozta "halo" hatását.
Az ok-okozta marketingprogram nem egy névtelen vagy alacsony kulcsfontosságú adomány a non-profitnak, hanem olyan, amely lehetővé teszi a közvélemény számára, hogy ez a vállalat társadalmilag felelős és ugyanazoktól az ügyektől érdekli, mint az ügyfelek. A nonprofit pénzügyileg és magasabb nyilvános profilon keresztül élvezi partnere marketinges erőfeszítéseinek eredményeként.
Az ok-okozta marketingkampányok az elmúlt években virágzottak, és különböző formában jelentkezhetnek. Jocelyne Daw, a Nonprofit Szervezet marketing című könyvében felsorolja a legnépszerűbbeket:
- Termékértékesítés . Gondolj a (vörös) kampányra, amely számos céget hozott létre, hogy speciálisan márkás termékeket (piros Gap pólót vagy piros iPod-t) adjon el, és a HIV / AIDS megakadályozásának globális alapjához tartozó eladási ár egy részét.
- Vásárlás Plusz . Ezt a "vásárlási pontot" is nevezik, ez a népszerű kampány az élelmiszerboltok vagy egyéb kiskereskedelmi üzletek pénztárán keresztül történik, az ügyfelek adományt adnak a számlájukhoz, az üzlet a pénzt feldolgozza, és azt egy nonprofit partnernek adja át. alacsony kulcs, de ez a program könnyen létrehozható. A "Checkout for charity" kampányok több mint 388 millió dollárt tettek ki 2014-ben és 3,88 milliárd dollárt az elmúlt három évtizedben .
- A nonprofit logó, márka és eszközök engedélyezése . Az engedélyezés a nonprofit küldetésének kiterjesztéseiből álló termékekkel foglalkozik, amelyek logóját promóciós termékekre, például pólókra, bögrékre és hitelkártyákra használják annak érdekében, hogy a nonprofit tanúsítványt vagy dicséretet nyújtson bizonyos termékekre. Ennek egyik példája az Amerikai Szívszövetség, amely támogatja azokat a termékeket, amelyek megfelelnek a szív egészségére vonatkozó előírásoknak.
- Cobranded események és programok . Valószínűleg a legismertebb példája egy együttes márkás eseménynek a Susan G. Komen "Verseny a gyógyításért". De ezek nem mindig futnak vagy sétálnak. Például a londoni Gyermekmúzeum összefogott a 3M-es céggel, hogy gyermekek számára tudományos galériát építsen fel és állítson be. A cég tudósai segítettek a kiállításokon, miközben alkalmazottai önkéntesekként szolgáltak .
- Szociális vagy közszolgálati marketing programok . A társadalmi marketing magában foglalja a marketing elvek és technikák használatát, amelyek ösztönzik a viselkedési változást egy adott közönség számára. Példaként említhetjük az American Cancer Society társulását számos céggel az évek során, a Great American Smokeout esetében.
Az ok-okozta marketing eltér a vállalati filantropia és a vállalati szponzorációktól?
Különbségek vannak ebben a kategóriában az okai marketingben, bár nem feltétlenül a fogyasztók számára nyilvánvalóak.
Például a vállalati filantrópia közvetlen pénzbeli ajándékokból áll egy nonprofithoz. Ezek az adományok gyakran a vállalat alapításából származnak. Ezek az adományok valószínűleg támogatnak egy olyan programot, amelyet a nonprofit fut, és rövid vagy hosszú időtartamú lehet.
A vállalati szponzorálás egy kicsit közelebb van a marketinghez, mivel a vállalat a nonprofit pénzt ad egy eseménynek, egy művészeti kiállításnak vagy egyéb korlátozott tevékenységnek. Az alapok a vállalat közösségi kapcsolattartói költségvetéséből, vagy a marketing költségvetésből származhatnak, és a vállalat a megjelölés, a PSA-k és a promóciós anyagok útján bizonyos mennyiségű nyilvánosságot vár.
Milyen előnyökkel jár az ok-okozta marketing?
Mind a nonprofit, mind az üzleti vállalkozás számos előnyt élvez. Az üzleti ügyben az ok-okozta marketing azt bizonyítja, hogy társadalmilag felelős és nagy közvélemény tudatosítja értékeit és hajlandóságát a jó okok támogatására.
A nonprofit számára az ok-okozta marketing projekt hozzájárulása jelentős lehet, és ezek az alapok általában korlátlanok, így az általános költségek is fedezhetők. A tényleges pénzbeli haszon mellett a jótékonysági szervezet élvezi a kiterjesztett reklámot és hirdetéseket, amelyek gyakran járnak hozzá egy ok-okozta marketing programhoz. Az, hogy a marketing és a PR a vállalati PR és marketing részlegekből származik, együttműködve a nonprofit marketingével .
Van-e hátránya az ok-okozta marketingnek?
Mindig fennáll annak a lehetősége, hogy az egyik érintett fél (nonprofit vagy vállalat) valami olyasmit fecsér, ami sérti hírnevét. Ebben az esetben a másik fél negatívan is érzékelhető. Ezért a vállalatoknak és a nonprofit szervezeteknek bölcsen kell választaniuk partnereiket.
Ezenkívül komoly aggodalomra ad okot a nonprofit szervezetek, amelyek jó nevüket nyereségszerzésre adják. Vajon gyengíti a nonprofit megbízhatóságát? Elhomályosítja a vállalkozások és a jótékonyság közötti vonalakat? Lehet-e egy nonprofit "elárulni" azzal, hogy támogatja azokat a termékeket, amelyek a közönség számára kedvezőtlenebbek? Ezek a kérdések továbbra is folytatják mind az adománygyűjtő, mind a marketing szakembereket.
Mara Einstein, a marketing professzora felvetette ezeket a kérdéseket egy cikkben a Filantrópiai Krónikában :
- Vásárolnak-e valamilyen okból vásárlási termékeket egy jótékonysági csekket illetően, vagy on-line és havi ajándékot jelentenek?
- Csinálják-e a nagy, nemzeti nonprofit szervezeteket, amelyek marketing erejévé váltak, figyelmet és pénzt kerestek a kisebb, de éppolyan méltó jótékonysági szervezetektől?
- Mivel az ügymarketinget általában a részt vevő vállalatok marketing osztályai kezelik, a "termékstratégiák" meghaladják a humanitáriusokat?
Mindezek a kérdések jogosak. Mindannyian tudjuk, hogy olyan marketingkampányokról van szó, amelyek rettenetesen rosszul mentek keresztül. Valószínűleg a legemlékezetesebb, amikor a Susan G. Komen szervezet csatlakozott Kentucky Fried Chicken-hez. Hosszú idő lesz, mielőtt elfelejtjük azokat a rózsaszín kanálokat! Általános felháborodást észleltek egy egészségtelen termékhez, amely mellrák-szeretethez kapcsolódik,
Másrészről, a jó jó marketing kampányokból származik, ha minden fél jól választja az okokat és a vállalkozásokat.
Joe Waters, a marketing ügynökök rámutat arra, hogy korlátlan lehetőségek állnak rendelkezésre a jótékonysági szervezetek és a vállalkozások számára, hogy közösen juthassanak együtt. És ahogy a fogyasztók továbbra is a pénzüket helyezik a szívükre, a jótékonysági szervezeteknek meg kell keresniük a lehetőséget, hogy részt vegyenek az ügy marketing világában.
A cikkhez tartozó források a következők:
- A nonprofit szervezetek marketingje: Partnere a célhoz, a szenvedélyhez és a nyereséghez , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Amazon vásárlás). Rendkívül jól dokumentált szöveg az ok-okozta marketingről.
- A marketing ügye: A Reklám a személyes viselkedés és a közpolitika megváltoztatására , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Vásárlás az Amazon-tól). Earle idézi a legjobb ok-okozati marketing kampányok tíz legjobb listáját, és miért dolgozott.
- Engage for Good (korábban az ok marketing fórum) A legjobb hely, hogy lépést tartson az ok-marketing.
- A jótékonysági szervezeteknek nem szabad megengedniük a vállalati marketingszakemberek számára a napirendet, Mara Einstein, a jótékonysági krónika (2012. április 29). Egyértelmű klasszikus.