A kutatási tervezés minősége a döntéshozatalhoz rendelkezésre álló információk minőségétől függ. Miközben ez nyilvánvaló, a minőségi információk rendelkezésre állásának biztosítására irányuló lépéseket gyakran elhagyták a rohanás során, hogy egy kutatási projektre kerüljenek. A belső érdekelt felek nyomást gyakorolhatnak a piackutatókra a projekt kezdeményezésére.
Mind a külső, mind a belső érdekeltek valószínűleg úgy vélik, hogy tudják, hogy a kutatásnak hogyan kell a kutatásra koncentrálnia, hogyan kell a kutatást végezni, és nagyon gyakran erőteljes preferenciákkal bírnak a kvantitatív kutatások vagy a piackutatási probléma minőségi kutatási megközelítései szempontjából .
Ha a por a szegmentációs kutatási projekt kezdeti izgalmára települ, akkor a sikeres végrehajtás nagyban függ attól, hogy az emberek miképpen tudnak együttmőködni, a kutatócsoport által létrehozott autonómia mértéke, a kutatócsoport által tulajdonított hitelességi szint és a kapacitás a csapatnak, hogy időben megkapja a minőségi információkat.
A kutatási projekt végrehajtása előtt azonban a piackutatóknak gondosan kidolgozott szegmentációs stratégiát kell létrehozniuk.
A szegmentációs stratégia kialakításának első lépései:
- Világosan meg kell határozni a szegmentálási kihívást vagy problémát.
- Az alternatív megközelítések azonosítása a szegmentációs kihívás megismeréséhez.
- Válassza ki a szegmentálási probléma legjobb kutatási megközelítését.
A szegmentálási probléma meghatározása a sikeres szegmentálási stratégia kidolgozásának egyik legfontosabb lépése, de ez is a leginkább elhanyagolható lépés. Mint minden kutatási stratégia, ez a kezdeti pont az, ahol hipotéziseket alakítanak ki. A piaci kutatócsoport számára ebben a kezdeti lépésben a kihívás a szegmentáció és a leíróváltozók alapjainak azonosítása. Soha nem csak egyetlen legjobb alapot nyújt a szegmentáláshoz. Különböző alapok alkalmazhatók különböző kutatási célokra és termékfejlesztési döntési problémákra (Wind & Thomas, 1994).
Íme néhány példa a szegmentáció megközelítésére és a hozzájuk kapcsolódó változókra:
- Vásárlói segédprogramok: Új termékfejlesztés - Termék alternatívák indítása
- Vevő előnyei: Helymeghatározás és áthelyezés
- Vásárló árérzékenysége: - Margó, értékesítési feltételek, korábbi árváltozások
- Vevő Használat: - Nehéz, közepes, könnyű, nem használók
A piac-specifikus szempontok kulcsfontosságúak a szegmentálási stratégiához
Tipikus, hogy egy adott szegmentációs stratégián belül több szegmentálási alap is létezhet. A piaci szegmensnek figyelembe kell vennie a szegmentálási eredményeket (pl. Árképzés, pozícionálás, új termékfejlesztés stb.), Valamint más piaci specifikus kérdéseket is.
Számos piaci specifikus kérdést tárgyalunk az alábbiakban.
A domináns tényező az összes piac dinamikus jellege. Ez a változó a piackutatók listáján szerepel, hiszen a projektgazdaságtan idős adatok alapján hozhat döntést. Mindig ez a dilemma a piaci kutatókkal szemben: A jelenlegi szegmentálási döntések a múltbeli adatokon és a jövőbeli végrehajtáson alapulnak.
Ez a legfontosabb oka annak, hogy a számítógépes modellezés annyira értékes a piackutatásban. A szegmentációs döntéshozatalban a valószínűség bevezetése növelheti a szegmentációs stratégia kidolgozásához használt adatkészletek minőségét és időszerűségét.
A szegmentációs kutatás viszonylag nagyfokú bizonytalanságot és kapcsolódó kockázatot jelent. A szegmentációs kutatás természete inkább determinisztikus, mint felderítő jellegű. A szegmentációs kutatások eredményei olyan döntésekre alkalmazandók, amelyek különböző szakaszokban visszafordíthatatlanok, vagy csak bizonyos költségekkel visszafordíthatók.
A versenykörnyezet, a fogyasztói preferenciák megváltoztatása és a piacgazdaság - más tényezők mellett - lényegesen megváltoztathatják a piacot (a fent leírtak szerint), ami nagyobb kockázatot jelent a forgalmazók, a hirdetők és a termékeik és szolgáltatásaik biztosításában részt vevők számára.
A szegmentálási stratégiák kölcsönösen függenek egy vállalkozás üzleti stratégiájával és marketingterveivel. A szegmentációs kutatás nem végezhető el szegregált módon, hanem inkább be kell építeni más már meghozott üzleti és marketing döntésekbe. Valójában a szegmentálási stratégiának képesnek kell lennie arra, hogy összekapcsolódjon az általános marketing és üzleti stratégiák változásaival.
Ennek eredményeként a piaci kutatók ragaszkodhatnak ahhoz, hogy a szegmentációs stratégia szerepeljen a jövőbeli üzleti tervezésben és modellszimulációkban, különösen akkor, amikor az erőforrások elosztása tényező. Ezt az elgondolást hangsúlyozzák az e cikk első bekezdésében, amely foglalkozik az adatok minőségének és időszerűségének fontosságával, és hogy mindkét attribútum hogyan társul az erőforrás-allokációhoz.
Forrás:
Peters, T; J. és Waterman, RH, Jr. (1982). A Kiválóság keresése: Tanulságok az amerikai legjobb versenycégekből. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. és Thomas, RJ (1994). Az ipari piacok szegmentálása. Előrehaladások az üzleti marketing és vásárlás területén, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1