01 - Hogyan tartsuk meg a donorokat, miután elhagytak
Szerencsés voltam hallani Sargeant beszélni néhány évvel ezelőtt. A művészetet és a tudományt lefedte arról, hogyan kell elkötelezni, elégedetten és évről évre visszatérve. A témák az adományozó életciklus értékétől a donor megtartásáig és hűségéig terjedtek.
A Sargeant elvei az adományozók megtartása szempontjából a végső megoldásnak minősülnek a Rubik's Cube-probléma számára a nonprofit szervezetek számára: hogyan kell tartani az adományozók visszatérését az első ajándék elkészítése után?
Bár az elmúlt években a könyvek, cikkek és a donorok megőrzésével foglalkozó tanulmányok vándoroltak, az Sargeant bepillantása továbbra is nagyszerű kiindulási pont a nonprofit szervezetek számára, akik nem értenek egyet azzal kapcsolatban, hogyan fordíthatják át az egyszeri adományozókat odaadó, hosszú távú adókká.
Első dolog: Miért hagyják el az adományozók?
A megőrzés hatalmas probléma a nonprofit szervezeteknek. A legtöbb adományozó elhagyja az első ajándékukat - akár az első évben is 50 százalékkal.
A Sargeant kutatása szerint azonban csak 10 százalékkal javítja a lemorzsolódási arányokat, növelve a donoralap életciklusát 200 százalékig.
Bár az adományozók és az ügyfelek nem pontosak, az üzleti szektor kutatása továbbra is nagyon fontos. Az ügyfelek az alábbi okok miatt távoznak:
- Halál - 1 százalék
- Áthelyezés - 3 százalék
- Versenyző nyert - 5 százalék
- Alacsonyabb ár máshol - 9 százalék
- Nem kielégítő panaszkezelés - 14 százalék
- A vállalkozás nyomon követése - 68 százalék
Habár ezek a statisztikák nem teljesen átruházhatók az adományozókra, meglepően szorosak.
Tudjuk például, hogy az adományozók gyakran hivatkoznak ezekre az okokra, miért nem adományoznak egy adott ok miatt:
- Nem tud több adományt engedni
- Nem emlékszik valaha adományozásra (gyakrabban, mint képzeli!)
- Még mindig támogatja az okot, de más módon
- Gondolom, hogy az ügynek már nincs szüksége adományára
- Elköltözött
- Soha nem emlékeztette, hogy adjon újra
- A nonprofit nem tájékoztatta az adományozót arról, hogy miként használta az adományokat
- A nonprofit kommunikáció nem megfelelő vagy nem releváns
- A nonprofit túl sok pénzt kért
Ami a listáról szól, hány ilyen dolog a jótékonysági szervezet irányítása alatt áll.
02 - Mennyire fontos a jó ügyfélszolgálat a donorok számára?
Az ügyfélszolgálat és a panasz gyors és hatékony megoldása - sokkal többet értékel, mint a legtöbb nonprofit szervezet.
Tudjuk, hogy milyen jó ügyfélszolgálat néz ki kereskedelmi környezetben, de gyakran nem adja át ezt a tudást arról, hogy miként dolgozunk donorainkkal.
Ha nem sikerült egy köszönet levél küldését haladéktalanul elküldeni, vagy kegyetlenül kezelni a panaszt, elveszett adományozókat és rossz szóbeszédet eredményezhet a szervezetről.
Az ügyfélszolgálat folyamatos ellenőrzése kötelező feladat. Míg a vállalkozások számára mérsékelt ügyfélszolgálati szinteket állapítanak meg, a jótékonysági szervezeteknek magasabbat kell elérniük. Hatalmas különbség van az adományozók elkötelezettségében azon donorok között, akik "nagyon" elégedettek és azok, akik "csak" elégedettek.
A kereskedelmi világban a szeretett vállalat az, amely gyorsan megoldja a problémákat. Gondoljunk csak a különbségeket a sok rosszindulatú Comcast és a szeretett Zappos között . Ugyanez vonatkozik a nonprofit szervezetekre. Ugyanolyan horror történetek vannak a szegényes szolgáltatásokról, mint az üzleti világról.
Érdekes, hogy valakinek, akinek panasza van és megoldotta, hűségesebb, mint azok az ügyfelek, akiknek soha nem volt gondjuk. Még az ügyfelekkel szembeni panaszok kezelése is, függetlenül attól, hogy megoldódnak-e vagy sem, javíthatja a megőrzést.
03 - Elkötelezettség és bizalom visszaadása az adományozóknak
A bizalom kulcsfontosságú lehet a meggyőző donorok számára, hogy visszatérjenek. Az ok és az adomány közötti kapcsolat nagyon hasonlít a szerelmi viszonyhoz. Íme néhány olyan ok, amit egy szerető / donor elhagyhat:
- Ön figyelmen kívül hagyja őket
- Hazudsz nekik
- Nem küldi vissza a hívásokat, és nem válaszol meg leveleket
- Megígéred, de soha nem követed
- Te durva vagy
- Ön folyamatosan többet kér
- Nem jössz fel időben
Amit minden jótékonysági szervezetnek szüksége van az adományozók részéről, elkötelezettség, de az odaadás passzív vagy aktív lehet. Természetesen az, ami után vagy, az aktív, de lehetséges, hogy a passzív részvételt aktívvá tegyük.
Íme, mit mondanak az adományozók arról, hogy miért érzik magukra az okot vagy a szervezet elkötelezettségét.
- Bízom benne, hogy el tudja végezni a küldetést
- Személyes tapasztalataim vannak, vagy ismerek valakit, aki élvezte a szolgáltatásait
- Gyakran veszek részt a szervezeteddel
- Gyakran kommunikál velem, és meggyőzően mesél el a történetéről
- Hisszük ugyanezt a célt
- Úgy érzem, mintha ismerem az embereket, akiket mindketten segítünk
04 - A figyelem a helyes időben történő átadása építi a donor hűségét
Az adományozók megerősítése döntő fontosságú az első ajándék elkészítése után. Az adományozók száma soha nem tér vissza, hogy újra megadja. A donor kapcsolatok , mint a barátaival és a szerelmeseivel, idővel építenek.
A donorok, akik rendszeresen választanak, például a havi adományozók , különösen értékesek a jótékonysági szervezetek számára, de gyakran figyelmen kívül hagyják őket.
Annak érdekében, hogy az ilyen adományozók az első ajándék után maradhassanak, elérjük ezeket a kritikus időket:
- A regisztráció után (köszönöm levél, welcome csomag, telefonhívás vagy e-mail)
- Az első havi adományozás után (egy másik értelmes köszönet, nem csak átvétel)
- Második és harmadik hónap (emlékeztesse az adományozót, amit az ajándéka lehetővé tesz)
Azon donorok számára, akik úgy döntenek, hogy csak ma adnak, próbálja meg ezeket az intervallumokat egy második ajándék ösztönzésére:
- Közvetlen adományozás után (üdvözölve)
- Első 4 - 6 hét (jelentést az adomány megvalósításáról)
- Első 12 hónap (küldjön valamit mindezen hónapokban)
Az, hogy hogyan foglalkozik az adományozóval ezeken a fontos időkben, kevésbé fontos, mint amit csak csinálsz.
Üdvözlő csomagot, köszönöm levél vagy hírlevél küldhet. Lehet hívni, e-mailben küldhet meghívót egy eseményre, vagy meghívhatja az adományozót. Kérje meg őket, hogy önként jelentkezzenek valamilyen módon, beszéljenek róluk a barátaikról, vagy töltsék ki a felmérést. Csak az elkötelezettségről számol.
Az a tény, hogy sok dolog befolyásolja a donor visszatartás az Ön irányítása alatt van. Szánj időt a nyomon követésre, és készíts egy tervet a folyamatos kapcsolatfelvételre.
Néha a szervezetek annyira összpontosulnak az új adományozók megszerzésére, hogy elhanyagolják a még fontosabb feladatot, hogy ösztönözzék ezeket a donorokat, hogy jöjjenek vissza a második ajándékért és azon túl.
Az adományozó megtartása sokkal olcsóbb, mint új. Szóval, fordítsd ezt az első dátumot egy hosszú távú, szeretetteljes kapcsolatra.
Azok számára, akik mélyebb merülést akarnak a donor megtartásában, nézzék meg ezt az előadást Adrian Sargeant-től és a mostani klasszikus webinévének felvételét. Adrian Sargeant a Plymouth Egyetem Fenntartható Jótékonysági Központ igazgatója és a Bloomerang, a donor szoftverszolgáltató vezetője.
Tudjon meg többet a donor elkötelezettségéről, az ügyfélszolgálatról, és köszönetet mond az adományozóknak ezekkel az erőforrásokkal:
- Növekvő filantrópia az Egyesült Államokban (2011. okt . ) .
- Az adományozói hűség kiépítése: az Adományozói Életrajzi Értéknövelés Útmutatója , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)