Amikor az amerikai ügyfélszolgálati index (ACSI) a University of Michigan által 2016 februárjában megjelent, az Abercrombie & Fitch (ANF) volt, amely a "legősibbrészt kiskereskedő a történelemben" címet viselte. a legalacsonyabb az ACSI 22 éves történetében.
A 2016-os ACSI jelentés által felvetett nagy kérdés az, hogy az ügyfelek miért gyűlölik az Abercrombie & Fitch-et annyira. ("A gyűlölet" egy erős jellemzés, amely látszólag a Fortune magazin egyik főcímeivel kezdődött: "Nagyon rendkívül példátlanul elégedetlen" pontosabb leírást ad az Abercrombie & Fitch-ről az ACSI mérések által tanúsított vevői hangulatról, de ez nehézkes címsor lenne, így érthető, hogy miért a Fortune a "gyűlölet" mellett járt.
Miért gyűlnek az ügyfelek Abercrombie & Fitch
A válasz arra, hogy az ügyfelek miért "utálják" az Abercrombie & Fitch-et annyira 2016-ban, látszólag öt szóval válaszolnak ... Mike Jeffries öröksége él.
Igazán lehetséges, hogy 14 hónappal azután, hogy Mike Jeffries lemondott mind a plüss bőr vezérigazgatói székéről, mind az Abercrombie & Fitch tárgyalótermében, hogy az előkelő tini kiskereskedő társaság még mindig élvezi a kevésbé pozitív örökség következményeit. hátrahagyott?
Emlékeztetve az Abercrombie & Fitch Jeffries vezetése alatt lévő Abercrombie & Fitch lefelé irányuló spiráljára vonatkozó néhány legfontosabb részletre emlékeztet arra, hogy nemcsak lehetséges, hanem teljesen elfogadható is, hogy az Abercrombie & Fitch márka továbbra is szenved a Jeffries uralkodásának vége.
2013 májusában Jeffries szeszélyes megjegyzései azokról a nem vékony ügyfelekről, akik nem tartoztak az Abercrombie & Fitch divatjába, 2012. októberi kinyilatkoztatásra tettek szert, hogy a Jeffries hajójáratának járatainak kötelezően csak boxernadrágot és flip-flopot viselnek . E két széles körben elterjedt incidens kombinációja robbanó globális visszajelzéseket váltott ki mind a fogyasztók, mind a munkavállalók körében, akik ritkán fordulnak elő a kiskereskedelemben.
Hirtelen az Abercrombie & Fitch márka értéke elválaszthatatlanul összekapcsolódott a vezérigazgatói Narcissist kizáró véleményekkel és személyesen támadó viselkedéseivel. Ez a végső irónia, hiszen Jeffries látszólag egyedülállóan az Abercrombie & Fitch kiskereskedelmi márka gyártott értéke több mint két évtizede.
2009-ben feltettem a kérdést, és újra megkérdeztem a 2013-as globális fogyasztói felkelés közepette Mike Jeffries ellentmondásos szavai és viselkedései ellen ... pontosan hol keressük, hogy megtaláljuk az Abercrombie & Fitch márka "értékét" Mike Jeffries látszólag karrierjét elrejtette?
Jeffries végső hónapjaiban vezérigazgatóként nem találtuk az Abercrombie márka értékét a szervezeten belül, hiszen Jeffries 38 százalékos jóváhagyási minősítést kapott a korábbi és a jelenlegi alkalmazottaktól, Glassdoor.com szerint.
Nem találtuk meg a márka értékét az Abercrombie & Fitch weboldalán, amely soha nem talált rá a Top Internet Shopping webhelyek rangsorára a 2013-as Jeffries botrány előtt.
Nem találtuk a márka értékét a lánc bővítésében, mivel Jeffries vezette az aggregált Store Closings listájának tetejét abban az évben, amikor a "fat-customers-shouldn't-wear-the-Abercrombie- és-Fitch-márka "botrány. Abban az időben nem tudtuk megtalálni az Abercrombie & Fitch márka értékét a mérlegében sok éven át, a bevételek és a boltok értékesítésének folyamatos csökkenésével, gyakran a kettős számjegyekkel. Úgy tűnik, hogy még mindig van érték az ANF állományban, ami 2013 első felében újabb növekedést mutatott. De ha keményebben láttuk, felfedeztük, hogy 2013-ban az ANF állomány 2006-os árakon kereskedett.
Ma az ANF részvényárak 43% -kal alacsonyabbak, mint 2013-ban, amikor a globális fogyasztói közösség Mike Jeffries és az egyesület, az Abercrombie & Fitch globális kiskereskedelmi szervezet ellen indult. De ez akkor volt, és ez most igaza van? Mike Jeffries ma már csaknem öt negyedévben hiányzik az Abercrombie & Fitch vezető pozíciójától és napi működésétől, így biztos, hogy a múlt Jeffries öröksége semmi köze az Abercrombie & Fitch problémáihoz a jelenben, ugye?
Sajnos az Abercrombie & Fitch számára úgy tűnik, hogy a Jeffries ellentmondásos, idézhető árajánlatok negatív lendülete tovább folytatódik több mint egy évvel később. Ami azt bizonyítja, hogy Jeffries félig jobb volt a következtetéseiben, hogy a márka képe a legfontosabb.
Ez az 50%, hogy Jeffries hibás a márka egyenlet, hogy továbbra is úgy tűnik, hogy kísértő Abercrombie & Fitch ma. Ez a rész a márkakép és a márka valósága között. Nem számít, hogy az egész karrieredet szelíd marketinges kampányok készítésével és manipulatív készítésű üzletek tapasztalatainak szentelik, miután feltárják a füst- és tükör-taktika mögött rejlő realitást, ez a valódi igazság, ami rezonál és a fogyasztókkal szemben támaszkodik.
A márka-kép és a márka-valóság elméletének a fogalmi és a gyakorlati szempontból történő bevonása érdekében emlékszem arra a beszélgetésre, amelyet egy kávézóban Ausztrália Toowoomba-ban tartottam nem sokkal azután, hogy Mike Jeffries utolsó nagy botránya tört meg, a brand image és a márka valóság között, valamint az Abercrombie & Fitch márka várható hosszú távú hatása.
Németországban, Hollandiában, Ausztráliában és az USA-ban egy milleniumi csoportban ültem kávézóban, mely márkaképzők az Abercrombie & Fitch tökéletes fókuszcsoportjaként azonosították.