A médiaterv írása keményebb, mint egy reklám- vagy marketingkampány. Általában nincs hirdetési költségkerete , és nincsenek kemény számok az értékesítéseken, mert semmit sem árul el .
Amit eladni egy ötlet. Tehát hogyan írsz egy tervet egy ötlet elidegenítésére, és hogyan tudhatod meg, hogy működik-e vagy sem? Íme egy példa a valós életről: az államőrség és a rendőrség, ahol élek, Washington államban a biztonsági övek használatának növelését akarták egy új törvény átadásával, ami nem akadályozta meg az elsődleges közlekedési bűncselekményt.
Ez klasszikus eset. Érinti mindazokat, akik egy autóban vezetnek vagy járnak. Nem sok a költségvetés, ha valami. És ez egy közönséges dolog. A közszolgálati tisztviselők mindig megpróbálják felhívni a figyelmet az egészségügyi és biztonsági kérdésekre. Hozzunk létre egy médiatervet, hogy több ember használhassa a biztonsági öveket, majd hasonlítsa össze azokat a dolgokat, amiket tett.
1. lépés: Ki a célközönség?
A retorika első szabálya a közönség ismerete. Kik a közönség ebben az esetben? Ha nem használta az ülését, az öv másodlagos bűncselekmény volt - vagyis a rendőrség nem tudott visszahúzni, mert nem tette meg, és csak akkor hivatkozott rájuk, ha egyszer valami más bűncselekményt, mint a gyorshajtást kaptak - csak 82 százalék az állampolgárok biztonsági öveket viseltek.
Tehát a cél a 18 százalék olyan vezetők, akik nem csípnek fel. Lehet, hogy nehéz csak célozni őket. Ezzel szemben, minden olyan járművezető keményebb lehet egy olyan államban, ahol hét millió ember van.
Próbálkozzon egy kis tudomány kísérletezésével és használatával. Az Állami Patrol és a helyi rendőrség nyomon követi a statisztikákat.
Biztosan elmondhatják Önnek, hogy mely megyék és autópályák voltak a legmagasabb baleseti arányok, ahol a sofőrök és az utasok nem viseltek biztonsági öveket. Lehet, hogy ez egy regionális dolog, a vidéki megyék nyugodtabbak a biztonsági övek és a városi lakosok számára, akik a forgalom elleni küzdelem előtt állnak.
A számok segítenek megmondani, hogy hova kell összpontosítani az erőforrásokat.
Ha valóban tudományos akart lenni, próbálj ki különböző üzeneteket és kampányokat különböző megyékben, hogy lássuk, mi működik és mit nem. Az Állami Trooperek egy kicsit mindkettőt tettek. A rádióban és a tévében volt hirdetőtáblák és közszolgálati hirdetmények (PSA), hogy elérjék az összes pilótát.
De figyelemfelkeltő kampányt is tettek, ahol ha valaki elhúzta volna a biztonsági öv viselését, a vezető és az utasok figyelmeztetést és egy kis oktatást kapnak az új törvényről. Nem jegy. Egy figyelmeztetés.
Ez okos volt. Ha átkapcsolta a kapcsolót, és nagy jegyeket adott át azoknak, akik nem ismerik az új törvényt, akkor kétségbe vonják őket. Egy kis átmeneti időszakban, ahol a rendőrség barátságos volt, és egyszerűen tájékoztatta a sofőröket az új törvényről, anélkül, hogy kiállítaná a jegyeket, növelte a tudatosságot és meggyőzte a vezetőket, hogy elkezdjenek biztonsági öveket viselni.
2. lépés: Készítsen üzenetet.
Nem fogja meggyőzni az embereket, hogy a biztonsági öveket ténylap vagy statisztikák segítségével viseljék. Még akkor is, ha lehet, nincs pénz, hogy küldjön leveleket, vagy nyomtasson hét millió szórólapot, és adja ki őket.
Az üzenetnek rövidnek, fülbemászónak és egyszerűnek kell lennie. Nem lehet három bekezdés.
Minél kevesebb szóval, annál jobb. Kihúzták a "Click it vagy ticket" -ot, ami tökéletes volt. Rövid. Fülbemászó. Egyszerű. Rímel, és pontosan elmondta az embereknek, hogy mit kell tennie, és a következményeket, hogy nem teszik meg. Hasonló üzenetet használtak egy részegvezető kampányhoz az üzenettel: "Drive kalapált, bekalagolva".
3. lépés: A tudatosság növelése és szövetségek létrehozása
Az ilyen jellegű közszolgálati kampányban a rádióállomások, a televízióállomások és az újságok rendszerint szívesen segítenek a PSA-k futtatásában.
Pontosan ezt tették. Amikor PSA-kat futottak, a helyi rendőrség és az állami katonák őrködtek, akik a TV-ben és a rádióban megjelentek. Ez azt jelentette, hogy a foltok nem voltak olyan finomak és jól csináltak, mert több százat forgattak, nem pedig néhány országos folt tökéletesítése.
Azonban ez a kompromisszum megérte.
Ha valami ilyesmi túlságosan finom, az emberek ellenállnak. Az arcok és nevek, amelyekről felismerték, a hátsó udvarukból erősítették az üzenet etoszát, és segítettek meggyőzni az embereket.
Szintén okos a szövetségesek és az érdekeltek számára, hogy segítsék a terhet és terjesszék a szót. Ebben az esetben a helyi rendőrség, az Anyák ellen a Drunk Driving és hasonló csoportok természetes szövetségesek és érdekeltek.
4. lépés: Mérje meg az eredményeket
Nem tudjuk, hogy az állam különböző területeire néztek-e, és erőfeszítéseket tettek-e, ahol a biztonsági öv használata alacsony volt. Tudjuk, hogy az állami járőr és a rendőrség okos volt a figyelmeztetések és a jegyek számának nyomon követésében, és hogy nem bíztak anekdotákban és érzelmekben arról, hogy a média és a figyelemfelkeltő kampány működőképes-e vagy sem.
Megnézték a számokat, és nyomon követték az aktuális biztonsági öv használatát. Nem csak a kampány kezdetén, hanem minden évben folyamatosan javítja a számokat.
Az Állami Patrol szerint évente mintegy 47 000 embert idéznek azért, hogy ne csípjenek fel. Azonban az emberek száma, akik nem használják a biztonsági öveket, évről évre csökkentek.
2010-ben a gépjárművezetők 97,6 százaléka kattintott rá. Washington az egyik legrosszabbat választotta a nemzetben a biztonsági övek közül a legjobbak között. A terv működött.
Szerkesztette Laura Lake