Lehet a mai Abercrombie & Fitch Shake Brand Image sérült a vezérigazgató Jeffries?
Mike Jeffries vezérigazgatója vezetésével az Abercrombie & Fitch küldetése, az Abercrombie & Fitch-ről szóló retorika és az Abercrombie & Fitch vezetői döntései az Abercrombie & Fitch "márka értékének kiépítéséről szóltak." A termékek, az ügyfelek tapasztalatai és az Abercrombie & Fitch kiskereskedelmi üzleteinek munkavállalói tapasztalatai a "márka" és a hatalmas érték, amelyet Jeffries hozzárendeltek.
Miközben Jeffries úgy tűnt, hogy teljes mértékben magában foglalja azt az elképzelést, hogy az immateriális márkák hozzájárulhatnak a kiskereskedelmi társaság óriási kézzelfogható értékéhez, úgy tűnik, hogy nem látja teljesen tisztában azt a különbséget a márkakép között, amelyet a cég mesteri marketingkampányai és a márka-valóság , amely megtalálható a cég mester termékeiben és az ügyfelek tapasztalataiban.
Képek vs valóság
A márka-kép és a márka-valóság elméletének a fogalmi és a gyakorlati szempontból való bevonása érdekében emlékszem egy olyan beszélgetésre, amelyet egy kávézóban Ausztrália Toowoombában tartottam nem sokkal azután, hogy Mike Jeffries "globális fogyasztói felkelést hozott létre az Abercrombie & Fitch ellen néhány megjegyzés a plusz méretű tizenévesekről, amelyekről sokan a legrosszabbnak találtak és legrosszabb esetben hátrányosan megkülönböztetőek.
Ez a beszélgetés egy kávézóban zajlott, melynek milleniumi csoportja Németországból, Hollandiából, Ausztráliából és az USA-ból származott, melyeket a márkaépítők az Abercrombie & Fitch számára tökéletes fókuszcsoportként azonosították.
Lenyűgöző megfigyelő voltam, amikor ezek a millenniumok spontán és szervesen elkezdtek élénk vitát folytatni Mike Jeffries-ről. Négy különböző országból származó hím és nőstény mindannyian hallott Jeffries elitista megvetéséről az XLért, akik mernek járni és vásárolni köztünk, és mindenkinek volt valami mondanivalója, egyik sem hízelgő vagy támogató Mike Jeffries számára .
Mielőtt a Mike gúnyolódott, Elsa, egy hollister-viselő német megkérdezte: "Ezt a [Hollister-márkás] pólót egy $ 5-os dobozban kaptam, amikor New Yorkban voltam, és nem vásárolok a Hollister Store-ban Németországban. " Amikor megkérdeztem, miért nem, azt mondta: "Mert nézd meg, úgy tűnik, ezer alkalommal mossák meg, és nem viseltem sokat, a cuccuk nem olyan jó minőségű, így nem fogok 30 dollárt fizetni póló."
Azután az összes csaló megjegyzést, amelyet az asztal körül csattantottak - és néhányan elég kegyetlenek voltak - Elsa megjegyzése valószínűleg a legzavaróbb Mike Jeffries számára. Nem az a része, hogy a ruhák rossz minőségűek, hanem a $ 5-os dobozról. Nem titok, hogy Mike Jeffries megvetette a kedvezményes árképzést. És vajon tényleg olyan volt-e, mint egy $ 5-os bolt a New York Hollister boltban vagy sem, az a tény, hogy egy $ 5-os árpont valaha is társulna egy Hollister ruházathoz - még alkalmi kávéházbeszélgetés során is - valószínűleg elég ahhoz, hogy Jeffries elveszíti a saját jet-fehér kesztyűvel ellátott ebédjét.
És ez véleményem szerint bemutatná, hogy Jeffries látszólagos félreértése a márkakép és a márka valóság közötti különbségről annyira ki van téve a jelnek.
Nem számít, hány félmeztelen fiú, és a tinédzser fiatalok modellje volt, hogy szexualizálta a kiskereskedelmi élményt, és elkészítette az Abercrombie & Fitch márkanevet, az Abercrombie & Fitch márka legfontosabb valósága kézzelfoghatóvá vált az ügyfél és a termék közötti kapcsolatban.
Kapcsolódjon le a kép és a minőség között
Miközben Jeffries látszólag egyedülállóan olyan márkájú képeket épített, amelyek igazolják a csúcskategóriás árakat, elfelejtette észrevenni, hogy az általa értékesített termékek közül néhány olcsóbb lett. De az ügyfelek nem hagytak figyelmen kívül. És nem hitték, hogy hűvös, függetlenül attól, hogy a legújabb Abercrombie & Fitch marketingkampány elmondta nekik, hogy gondolkodjanak.
További képproblémák
Jeffries látszólag nem működött egy cégnél 22 évig, csakúgy, mint egy meghívásos klikket.
Bár ez a helyes kiskereskedelmi helyre helyezte a túlkínálat idejét az elkeseredett nárcisztikus kilencvenes években, Jeffries úgy tűnik, nem veszi észre, hogy a klikk nőtt fel és feloszlott. A nagy recesszió utáni években a potenciális új Abercrombie clique tagoknak küldött meghívókat elutasították, mert a felesleges és a kizáró magatartás megszüntetése többé már nem így volt.
Jeffries azt állíthatja, hogy a narcisizmus soha nem megy ki a stílusból. De az Abercrombie & Fitch bevételei, a boltok értékesítése és a részvényárak csökkenése meghaladta a vezérigazgatói hivatali idejét, és úgy tűnik, hogy azt jelzik, hogy az emberek száma, akik egyetértenek Jeffries nézeteivel a fogyasztó világban, továbbra is alacsonyabb az előző évhez képest .
Jeffries valóban elkezdett elveszíteni az Abercrombie & Fitch márkájú "hűvös" gyártmányt az USA-ban, amikor elidegenítette vevőkörét, mivel megtagadta az áraknak a recesszióra adott válaszát. A lojális Abercrombie & Fitch ügyfelek nem gondolják, hogy ez jó volt. Az Abercrombie & Fitch versenytársak, mint például az American Eagle, a Buckle és a H & M a sikeres diszkontálási stratégiák a teljes recesszió során azt mutatták, hogy Jeffries ellenszenv nélküli, nem kedvezményes álláspontja inkább az ártalmatlanság, mint az életképes kiskereskedelmi stratégia.
Miután a céget meredek recessziós csúszda vezette, Jeffries hiába próbált új helyet találni a bolygón, ahol az Abercrombie & Fitch, a Hollister és a Gilly Hicks üzletek visszanyerhetik hűvösét. Nem sok szerencséje volt.
A Vainglorious Style of Management kézikönyvben tökéletesen érthető, hogy Hongkongban havi 7 millió dolláros kereskedelmi lízinget írnak alá. De más könyvekhez hasonló számviteli könyveknél - látszólag egy arrogáns és fenntarthatatlan vezetői döntést hoztak egy másik, félrevezető kísérletben, hogy egy Abercrombie & Fitch márkára készített képet készítsenek, amelyet a valóság nem tudott támogatni. Jeffries vezetésével az Abercrombie & Fitch globális zászlóshajó flottájának bővítése majdnem leállt.
A poszt-recesszív években Jeffries úgy látszott, hogy felülmúlhatatlanságra és túlfogyasztásra vágyik az ökológiai újbóli megjelenésre, ami nem történt meg. Úgy látszott, hajlandó várakozni az Abercrombie és Fitch számára, hogy visszanyerje a "hűvös" státuszt, hogy egyesülése megőrizze saját (hűvös) státuszát. De Jeffries már a hetvenes éveiben volt, és ha még sokáig várt, a tinédzser-vezetője egy kicsit hátborzongatóbb lett volna.
A Mike Jeffries márka valósága az volt, hogy ha bárki megdöbbenne valami, amit Mike Jeffries mondott vagy tett, az elmémben nem ismerik Mike Jeffries-t. Nem tett mentséget a hiteire. Nem bocsánatot kért a legellentmondásosabb vezetői döntéseiért. És mint az Abercrombie & Fitch jövőjének kiskereskedelmi vezetője, végül (és leginkább "végül") nem volt értelme.
Mike Jeffries munkaszerződése jelentések szerint 2014. február 1-jén lejárt. Meglepő módon megújult még egy évvel ezután. Nem annyira meglepő, hogy Abercrombie & Fitch folytatta a lefelé irányuló spirálját, és a pletyka arról szólt, hogy Mike Jeffries lemondott volna 2014 decemberében, hogy ne szüntesse meg 22 éves Abercrombie & Fitch karrierjét "elzárva" címkével.
Hiányzik a legértékesebb márkák listájáról
Amikor a legfrissebb értékes márkák rangsorolását és értékelését felszabadították, volt egy kiskereskedelmi márka, amely nyilvánvalóan hiányzott - Abercrombie & Fitch. Nem számít, mennyi Mike Jeffries az Abercrombie & Fitch márkát saját magában emelte fel a cégvezetés alatt, a Millward Brown brand tanácsadó cég szerint az Abercrombie & Fitch márka pénzbeli értéke nem volt elég ahhoz, hogy az éves Top 100 lista.
Az Abercrombie & Fitch márka valósága az, hogy évek óta elhatározták, hogy kevésbé értékes, mint a KFC, a Target, az IKEA, a H & M, a Starbucks, a Home Depot és a McDonald's - hét vállalat, csúszás. Valójában, ha megvizsgáljuk a világ legértékesebb márkáinak összehasonlítását az elmúlt nyolc év során, nem látjuk az Abercrombie & Fitch jelenlétét bárhol.
Természetesen, mint vezérigazgató, Mike Jeffries nem volt teljesen rossz az Abercrombie & Fitch kiskereskedelmi lánc vezetésének minden vonatkozásában. Például igaza volt a látszólagos megértésében, hogy a "nem a legértékesebb márka" közötti út a "leginkább gyűlölt kiskereskedőként a történelemben" nem hosszú. De azt látta, hogy nem látja észre, hogy az Abercrombie & Fitch-t irányítja az adott úton.
Vevői elégedettség
Tehát amikor az amerikai fogyasztói elégedettségi mutatót 2016 februárjában adták ki, és az Abercrombie & Fitch megkapta a legalacsonyabb fogyasztói elégedettség értékelést a mérési rendszer történetében, nem teljesen világos, hogy az Abercrombie & Fitch aktuális fogyasztói negatív kapcsolata mennyiben kapcsolódik a negatív kapcsolat lehet a Mike Jeffries ellentmondásos választásaival és szavaival.
De meglehetősen tisztán látszik, hogy a jelenlegi fogyasztói attitűdök az Abercrombie & Fitchhez képest nem teljesen függetlenek a Mike Jeffries korszak örökségétől. Az Abercrombie & Fitch kiskereskedelmi márka története minden iparágban az öreg iskola márkázott cégek figyelmeztető meséje ... A márka kép egy pillanatra megváltozhat, de a márka valóság sokkal nehezebb rázni.