Az online hirdetések megkérdőjelezhető felhasználása
Miért érdekli a hirdető ? Mivel az etikusan vitatható hirdetések negatív hatással lehetnek márkáikra.
Amikor a felhasználók nem kedvelik a hirdetést, inkább a hirdetőnek szeretnék kiterjeszteni ezt az ellenszenvet. Ahogy webes használhatósági szakértő Jakob Nielsen egy cikket tesz közzé honlapján: "Az etikátlan hirdetések több fixációt fognak elérni, de az etikus üzleti gyakorlatok hosszabb távon több hűséges vásárlót vonzanak."
A negatív reakciók a médiavállalatokból is származhatnak. Lehet, hogy nem hajlandó elfogadni bizonyos hirdetéseket, mert a forgalmat el fogja távolítani. A The Poynter Institute újságírói szervezet például az online etikai irányelvek szerint: "A fogyasztói tapasztalat a legfontosabb: a reklámmodelleket és a szponzorálást szorosan ki kell értékelni, hogy meghatározzák a fogyasztói tapasztalatokra gyakorolt hatásukat."
Hirdetések, Hirdetéseken keresztüli hirdetések és szöveges hirdetések
Az egyik olyan jellegű hirdetés, amely problémás lehet, a hirdető - egy olyan hirdetés, amely szándékosan úgy tűnik, hogy egy cikknek tűnhet. Ezt nevezik natív reklámnak is. A kiadói iparágban régóta fennálló szabály, hogy a szerkesztői tartalmakkal összekeverendő hirdetéseket egyértelműen reklámnak kell nyilvánítani.
Ez igaz az interneten, ahogy mindig is igaz volt a nyomtatásban.
A hirdetés jó példája a több évvel ezelőtt indított Feature by Sony kampány. Ez olyan cikkekből állt, amelyeket szabadúszók írtak, akik átlagos polgárokként jelentették be, hogyan használják a technológiát. A cikkeket a Sony megbízta és fizette.
Gyakran említést sem vetettek a Sony-ról, kivéve az oldalsávokat, ami miatt különösen nehéz volt megkülönböztetni a normál tartalmaktól. De ami kritikát vetett fel, az az volt, hogy a cikkek hirdetésként történő megkülönböztetésére szolgáló címkézés gyakran nagyon kicsi volt, és néha a "reklám" szót sem használják.
Egyes hirdetések etikailag problémásak, még akkor is, ha nyilvánvaló, hogy hirdetések. Például 2002-ben az utazási kiskereskedő, az Orbitz egynél több médiatárban vitát váltott ki hirdetések megjelenítésével, amelyek olyan hirdetéseket jelenítenek meg, amelyek a felhasználókat egy webhelyre irányítják, amikor csak egy hirdetésre kattintanak. Az a tény, hogy a hirdetések rúgása eltűnt a webről, valószínűleg a felháborodásnak köszönhető.
Mégis, a neves cégek elfogadták a technológiát - nevezetesen O'Reilly számítógépes könyvkiadót. Még O'Reilly is, amely a webhelyén továbbra is használja a hirdetéseket, egy olyan GYIKet ismertet, amely elmagyarázza, miért választotta ezt a technológiát, és elmagyarázta, hogy a felhasználók kikapcsolhatják az IntelliTxt hirdetéseket, amelyek azt jelzik, hogy a hirdetések népszerűtlenek a felhasználókkal.
A Vibrant Media azzal érvel, hogy mivel a fizetett linkek megkülönböztető kettős zöld aláhúzást mutatnak, és a pop-up hirdetéseket reklámozzák, technikájuk nem sértheti az etikai szabályokat.
A vállalat azt is elmondja, hogy mivel a hivatkozásokat az automatizált folyamat segítségével illesztették be, miután a cikket közzétették az interneten, az írókat nem lehet befolyásolni bizonyos kulcsszavak beillesztésére.
Több médiaszövetség nem ért egyet, különösen a Business-to-Business (B2B) kiadói egyesületek, az American Business Media és az American Society of Business Publications szerkesztők. Mindkettőnek vannak olyan irányelvei, amelyek kifejezetten tiltják a szerkesztői példányon belüli kontextuális hivatkozások értékesítését - lásd az oldalsávot. (Közzététel: ez a történet szerzője az ASBPE-nél működik.)
Pop-up, Pop-unders és a hamis párbeszéddobozok
A hirdetések másik fajtája megkérdőjelezhető, azok, amelyek új ablakban nyílnak meg. Természetesen az elsődleges példa az előugró hirdetés, amely egy kis ablakban jelenik meg a fő böngészőablak előtt. A pop-alá hasonló, de a fő böngésző ablak mögött jelenik meg, így a felhasználó nem látja, amíg bezárja az ablakot.
Mindkét esetben a hirdetők abban reménykedhetnek, hogy a felhasználók véletlenül rákattintanak az ablakra, miközben megpróbálják bezárni, és így a hirdető webhelyére kerülnek.
Bár mindkét hirdetési formát széles körben használják, mindkettő kockázatot jelent a potenciális ügyfelek számára. A kutatások azt mutatják, hogy a pop-upok a leginkább gyűlöletlen reklámtechnika. A másik ok, hogy nem használják őket, az, hogy a legtöbb ember blokkolja őket. És bár ezek a hirdetések nagy átkattintási arányt mutatnak, a legtöbb kattintás véletlenül bekövetkezhet, ha az emberek megpróbálják bezárni az ablakot. A felugró ablakok a tartalomhoz használhatók, de a hirdetések nem fogadják el őket.
Ezután vannak olyan hirdetések, amelyek úgy néznek ki, mint a rendszerüzenetek a számítógépről - azok a szürke téglalapok, amelyek a képernyőn megjelenik egy üzenettel és egy "OK" gombbal. A felhasználó úgy gondolja, hogy az "OK" gombra kattintva bezárja az ablakot, hanem a hirdető webhelyére viszi őket.
"Nincs semmi jó, ami ezt a megközelítést fogja eredményezni" - mondja Neil Hair, a Rochester Institute of Technology munkatársa, aki kutatásokat végzett az emberek internetes hirdetéseiről. "Csak az embereket őrítené ... ... csak elpusztítja a képet hosszabb távon." A fiatalabb emberek különösen negatívan reagálnak ezekre a hirdetésekre, mondja.
A várt tartalom előtt megjelenő közbeiktatott vagy hitelesített hirdetések - szintén irritálóak lehetnek, de általánosan elfogadottak, ha a felhasználók a "Kihagyni ezt a hirdetést" linkre kattintva elhagyhatják az oldalt.
A borítók olyan hirdetések, amelyek a meglévő tartalom fölött jelennek meg, de ugyanabban az ablakban, mint egy új ablakban. Ők is ismertek a márkanevek, mint például Eyeblaster vagy Shoshkele. Általában flash filmek. Olyan animációval rendelkezhetnek, amely szabadon mozog a webhely tartalmán. Ezeket a hirdetéseket általában nem kedvelik, ha fedezik a tartalmat; a videón megjelenített átfedéses hirdetések vegyes választ kaptak.
Az online megjelenítők számára további aggodalom az, hogy az ebben a szakaszban említett összes hirdetésfajt tartalmazhat olyan szkripteket, amelyek összeomolhatják a böngészőket. (Az ilyen hirdetések előnyeiről és hátrányairól bővebben lásd: "Felugró hirdetések - Előnyök és hátrányok - Pop-Unders, Overlays és Intrusive Ads".)
Ajánlások a sikerhez
Ahogyan az emberek megtanulják figyelmen kívül hagyni a szalaghirdetéseket, valósághű, hogy felkéri a hirdetőket, hogy ne használjanak pop-upokat, overlay hirdetéseket és hasonlókat? Mit csinálsz, hogy az emberek észreveszik hirdetéseit?
Először is hagyjon fel régi ötleteket a kattintás fontosságáról. "A cél nem az, hogy az emberek rákattintanak, mert nem, ez az elismerés" - mondja Neil Hair a Rochester Institute of Technology-tól. Más szóval, az online hirdetések egyre inkább hasonlítanak a hagyományos hirdetésekre.
Hair és kollégája, Susan Barnes megvizsgálják, hogy mely banner hirdetések működnek és miért. "Szembesülnek a használt színekkel, és hogy használnak-e fantáziadús mozgatható szöveget, amit az emberek elájulnak." Azt is észlelik, hogy a nagy szöveg jobban működik, mint a kicsi - ezért tartsa rövid üzenetét .
És végül, egy másik technika, ami működik a humor. Az alsó sorban - mondja Hair - az, hogy "lágyan-puha megközelítést alkalmazzak, időnként meg kell építenie ezeket a kapcsolatokat."